广告学(二)各章笔记(精华串讲)讲述.docVIP

PAGE  PAGE 21 第一章 广告概述 狭义的广告即商业广告 广义的广告分：1.商业；2.非商业广告：公益、政治宣传、政府公告、征婚启事等非盈利性的广告。 日本首次将英文Advertising译成“广告”在明治五年（1872），直到明治二十年（1887）“广告”一词才被公认。 历史上有代表性的广告概念： 一. 1894，美国现代广告之父Albert Lasher：广告是“印刷形态的推销手段” 二. 1932，《广告时代》：由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关商品等讯息，以达到影并促成销售、使用、投票或赞同的目的。 三. 1948，美国营销协会定义委员会：广告由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 四. 《简明不列颠百科全书》：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播等传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同与其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。 五. 不同角度对广告有不同的理解。 宣传角度：广告是一种宣传手段。心理学角度：广告是说服的艺术。艺术角度：广告是巧传真实。 营销角度：广告是营销的尖兵。 传播角度：广告是消费者与企业签订的一纸无形的合同 无论多少种角度，广告应具备四项因素：付费陈述的、非个人接触的、通过大众媒介的、必须由可鉴别的投资者。 一。广告概念的核心内容 （领会） P5 　　1.广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。 　　2.商业广告是有偿的 　　3.广告是非人员的销售推广活动。 　　4.广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。 　　5.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。 ? 　6.广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分。 　　7.广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。 　　8.从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns） 综上所述广告的概念： 广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为 以取得广告主所预期的效果。 广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。 　　 二。广告学的研究对象——广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。 　　 三。广告学的研究内容——根据具体研究对象的不同，可分为： 　　理论广告学 是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。 　　历史广告学 侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 　　应用广告学 是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。 　　 四。广告的分类（识记） P9 　　1. 按产品生命周期划分（导入期广告，成长期广告，成熟期广告和衰退期广告四类） 　　2. 按广告媒介划分（印刷媒介广告，电子媒介，数字互联媒介，户外媒介，直邮广告，销售现场，其他媒介广告） 　　3. 按市场区域划分（地方性广告，区域性广告，全国性广告和国际性广告四类） 　　4. 按接受者类别划分（消费者广告，经销商广告和工业企业广告三大类） 　　5. 按广告的直接目的划分（产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告五类） 6. 按广告诉求方式划分（理性诉求广告和感性诉求广告两大类） 　　 五。广告的功能 微观 1. 营销功能明确的广告的角色： 增加知名度、区隔产品身份、帮助产品流通、增加产品使用量、 增加新顾客、拉回老顾客、增加产品的附加值、增强排他性、培养品牌忠诚、降低销售成本 2. 传播功能确认了广告的身份： 促进、 劝服、 增强、 提示 宏观 3. 经济功能： 沟通产销，促进流通、对社会的整体需求有刺激作用、有利于竞争、促进社会经济和财富增长、广告与价格、广告对产品价值的影响、广告与消费者的选择、广告和产业集中、广告对经济周期的影响、广告与总体消费 4. 社会功能： 正面：广告的社会服务功能、繁荣了社会文化生活和体育事业、有助于公益事业的发展、 有助于改进生活品质，推进社会文明、提供娱乐和话题、直接反映本地文化负面：广告泛滥、煽动物欲、虚假问题、从心理