第4章现代广告业总结.ppt

第四章 现代广告业; 第一节 现代广告业的性质与任务;第一节 现代广告业的性质与任务 ;　 被称为“广告怪杰”的D.奥格威（David Ogilvy）1911年出生于英国，毕业于牛津大学。他曾在法国当过见习厨师、推销员、农夫，后参加他哥哥在英国开办的马瑟—克劳瑟广告公司，任业务经理。其间曾去美国学习广告一年。第二次世界大战期间，在英国情报机关任职。1948年奥格威与安德森.休伊特创办伊特—奥格威—本森—马瑟广告公司。1947年，在美国创办了奥美（OM）广告公司，创作出大量成功的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公司，为其在国际广告界赢得了盛誉和只有极少数人才能达到的地位。;; 在告知性功能的基础上，现代广告业的发展又加入了劝服和诱导的因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但其终极目标是指向商品的销售。由??广告传播劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。（65）; 1 现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分工中必不可少的行业。 2 与此同时，广告是一门错综复杂的视听艺术，它在传播经济信息发挥经济宣传功能的同时，也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用；广告作为一种大众传播的工具和手段，既具有经济效益，也具有社会效益。 （65）; 具体展开：1 宏观上沟通生产供销，加速流通，促进经济发展2 对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求3 对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展4 广告在社会文化建设方面的作用 65）;标王; 第一届 1995年 孔府宴酒 3079万元第二届 1996年 秦池： 6666万元第三届 1997年秦池 3.212118亿元 第四届 1998年 爱多VCD 2.1亿元 第五届 1999年 步步高VCD 1．59亿元 第六届 2000年 步步高VCD 1．26亿元 第七届 2001年 娃哈哈 2211万元 第八届 2002 年 娃哈哈 2015万元 第九届 2003年 熊猫手机 1．0889亿元 第十届 2004年 蒙牛 3．1亿元 第十一届 2005年 宝洁 3．85亿元 第十二届 2006年 宝洁 3.94亿元 ;; 1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。 几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入9．18亿元，利税3．8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。 但“孔府宴”并没有做好自己的文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自1996年国家对白酒行业实施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最终以零价格转让给山东联大集团。 ; 1995年11月8日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到高潮，当时两者的出价都超出了6000万元，却不料黑马杀出，秦池酒以6666万元抢摘“王冠”。 原为山东临朐qu2县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，1996年收入高达9亿多元。 1996年11月8日，秦池又以3．212118亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。 此后，关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作的沸沸扬扬。事实上秦池酒厂至今仍然在维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。 ; 1997年8月，央视第四届标王竞标会上，当时的VCD盟主爱多以2．1亿元戴上“标王”桂冠。 28岁的胡志标当时得意忘形：“2．1亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。 以80万元起家的爱多VCD，在夺标当年销售额高达十几亿元，迅速成为生产VCD规模最大的企业。 爱多的风光，昙花一现。随着VCD市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈骗。2000年12月，汕头南安以3000万元从法院拍得“爱多”中英文商标。2004年2月，胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处有期徒刑8年，并处罚金25万元。 ; 1998年后，社