第3章国际市场营销——市场调研总结.pptVIP

;案例导读：丰田进军美国;;;国际市场营销调研;一、国际市场营销调研的内容 ;1.1国际市场营销调研的涵义及作用(1);1.1国际市场营销调研的涵义及作用(2);1.2 国际市场调研的内容;国际市场宏观营销环境调研;国际目标市场消费者调研;国际市场营销组合调研;二、 国际市场营销调研程序;2.1确定市场调研目的与市场调研类型(1); 例：某百货商场顾客流量研究 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 研究目的：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施。;确定研究问题通常有两种错误： （1）研究问题定得宽，难为下一步指明方向。 （2）研究问题定得窄，会限制今后要采取的决策行动。 例：确定研究问题 过宽：为**品牌指定一个营销战略 改善产品竞争地位 改善品牌形象 过窄：如要应对竞争对手的降价行为 降低价格，幅度与竞争对手相当 保持价格，但大幅增加广告 较小幅度降低价格，同时增加一些广告。 ;;2.2 确定市场调研目的与市场调研类型(2);2.1 确定市场调研目的与市场调研类型(2);（3）因果关系调研 因果性调研（Causal Research）是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。 因果调研有定性调研和定量调研之分 定性调研：调查问题的性质。具体目的是深入研究消费者的看法，进一步探讨消费者之所以这样或那样的原因。 定量调研：调查因果之间的作用程度和数量关系。即“因”对“果”到底在多大程度上起作用。 如：日本妇女不愿意买速溶咖啡的原因；广告支出对销售量的影响;2.1 确定市场调研目的与市场调研类型(2);　因果性调研与探索性调研和描述性调研的比较（一）;因果性调研与探索性调研和描述性调研的比较（二）;因果性调研与探索性调研和描述性调研的比较（三）;下列这些市场营销调研行为各属于哪种调研类型（探测性调研，描述性调研，因果性调研）;2.2 确定国际市场调研范围;2.3 拟定调研项目;2.4 确定资料来源和整理资料;决定要达到调研目标的信息来源 信息来源 二手资料 secondary data 一手资料 primary data 从时间和成本方面考虑，首先要探索二手资料的来源，可以从互联网资源开始着手。例如： 律商联讯 《国家贸易信息库》/tradtest.nsf 《国际商务资源名录》/ibrd/;第八章;收集有关的第二手资料或第一手资料 在二手资料的收集过程中，需要注意： 资料的可靠性 官方出于某些原因修正统计数字 资料老化的问题 资料的可比性 对于同一个问题，不同的资料来源经常提供相互矛盾的信息 缺乏功能或概念的等效性也可能影响可比性 如果以货币为基础进行指标之间的对比，关键的问题是采用哪一种货币以及那一种汇率来进行兑换 汇率并不能反映国家之间的相对的购买力 ;收集有关的第二手资料或第一手资料 收集第一手资料，研究人员可以通过询问公司的销售人员、分销商、中间商或消费者，以获得正确的市场信息。 两种基本的原始资料收集方式： 定量研究 典型工具是问卷调查，通过面谈、邮寄、电话以及互联网进行 定性研究 常用方法：观察法、焦点小组访谈法和个人深入访谈法 ;对结果进行分析、解释与总结 在分析、解释和总结的过程中必须考虑二手资料和一手资料的局限性。 为了对付具有差异性的信息，国际营销研究人员必须具备两种能力才能得到有意义的营销信息： 研究人员应对所研究市场的文化有相当的了解 在处理原始及二手资料时抱有怀疑态度是有益的;2.5 撰写市场调研报告;2.6 将结果成功地传递给决策者;三、 国际市场调研方法;3.1 文案调研;3.2 实地调研;(1)观察法（1）;(1)观察法（2）;(1)观察法（3）;(1)观察法（4）;(1)观察法（5）;(1)观察法（6）;(1)观察法（7）;(1)观察法（8）;(1)观察法（9）;(1)观察法（10）;（2）询问法（1）;（2）询问法（2）;;（2）询问法（3）;（2）询问法（4）;（2）询问法（5）;（2）询问法（6）;（2）询问法（7）;（3）实验法（1）;（3）实验法（2）;国际营销实地调研遇到的困难（1）;国际营销实地调研遇到的困难（2）;国际营销实地调研遇到的困难（3）;国际营销实地调研