第3章广告历史技巧.ppt

第三章 广告历史;Contents;第一节 广告产生的动因及初始形式;第一节 广告产生的动因及初始形式;第一节 广告产生的动因及初始形式;第一节 广告产生的动因及初始形式;第一节 广告产生的动因及初始形式;第二节 现代广告的发展;第二节 现代广告的发展;第二节 现代广告的发展;第二节 现代广告的发展;第二节 现代广告的发展;第二节 现代广告的发展;第二节 现代广告的发展;第二节 现代广告的发展;第二节 现代广告的发展;伯恩巴克（1911－1982） ;第二节 现代广告的发展;荣誉： 国际广告界公认的第一流的广告大师； 60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物之一； 奥格威称其是“创近代广告的6位巨人之一”，并在其《奥格威论广告》一书中，特别尊称伯恩巴克是“有智慧的绅士”，原因是：伯恩巴克具有祟高的职业尊严和道德勇气，在他主持公司的23年期???，没有接受任何一家烟草公司为客户，始终拒绝庞大的广告费的诱惑，坚持不做香烟广告； 伯恩巴克的创意观不仅对DDB公司的广告风格产生了重大影响，而且形成了一种颇具代表性的广告流派。;主张： “在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆，广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事务而被消费者认知感受。确实你的广告必须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非无的放矢，毫无意义。” 强调广告是“说服的艺术”。“规则正是艺术家所突破的东西；值得记忆的事物从来不是从方程式中来的”，“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说”，“忘却与永存的区别是艺术技巧”。 ;“鬼斧”思想：ROI创意指南 ROI，是60年代DDB广告公司的一套创意指南。它凝聚着公司老板威廉·伯恩巴克创意哲学的思想精华。 比照古人“诗圣，诗仙，诗鬼，诗佛”之说，卢泰宏“封”ROI为“鬼斧”。鬼斧，勾魂摄魄，只有超凡人化的三招，即相关性(Relevance)、原创力(Originality)、冲击力(impact)。 ;代表作品：福斯金龟车“从小处着想” 德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍被消费者冷落。除了这种车马力小、简单、低档、形似古怪的硬壳虫(金龟子)之外，还有一个难于排解的政治心理障碍——它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。当伯恩巴克在1959年接下金龟车的广告业务时，同行惊讶不已。 经过深入考察，伯思巴克认定，这不仅是一种实惠的车 子——价格便宜、马力小、油耗低，还是一种诚实的车子— —结构简单而实用，质检严格而性能可靠。不过，这些“销 售说辞”并不是他们的独特发现，先前也有人“说”过，但 消费者却视而不风，听而不闻，硬是无动于衷。且看伯恩巴 克“怎样说”。 ;第一招——相关性。 与什么相关?与商品、消费者、竞争者相关。伯恩巴克说：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底地了解他要广告的商品”，“无论你怎样有技巧，也不能够发明一个根本不存在的优点。假如你作了，而它只是一个噱头，无论如何它将会崩溃的。”又说，“你一定要把了解关联到消费者的需要上面。并不是说有想象力的作品就是聪明的创作了。”在策划金龟车的广告时，他所作的第一件事，就是深人到德国“w”汽车厂去，从铸造引擎到汽车驶离装配线的每一道工序都作了详细的考察，认定了“这是一辆诚实的车子”，找出了销路说辞。 “有一个销售说辞是一回事，而去销售它又是另一回事。”金龟车的“诚实”特点，早就存在着，但它进入美国市场10年还打不开销售。伯恩巴克认为，如果有足够多的金钱和足够长的时间，去直接地反复不断地说：“这是一辆诚实的车子。”也会收到效果，但他们既没有充足的广告费也没有时间。怎么办?这就要靠鬼斧的第二招了。 ;第二招——原创力。 什么是原创力?金龟车的广告策划，就是一个充分发挥原创力的经典案例。 伯恩巴克没有说“这是一辆诚实的车子”，而是出入意表地说这是一部“不合格的车”。广告画面是一辆车和一个标题“柠檬”(LEMON,美国俚语有不合格、次品、冒牌货之意)，布局绝对地简洁，形式典雅而朴实，冲击力却十分惊人。广告主从来“自卖自夸”，突然出现个“自说坏话”的广告，不由得让人要看个究竟。广告的圈套就设在这里。当人们不由自主地看过文案之后，“诚实”的说辞就钻进了他们的心中。原来，这辆车之所以不合格，是因为六亲不认的质检员发现了车门某处有肉眼不易发现的微伤。 “原创力”的要领：突破常规，出入意表。它的意维特征是“求异”，想人之所未想，发人之所未发。一句话：与众不