第六章目标市场营销战略精编.doc

第六章 目标市场营销战略 学习目标 知识要求 通过本章学习，掌握 1.市场细分的含义及其客观基础； 2.消费者市场细分的依据； 3.组织市场细分的依据； 4.市场细分的原则； 5.评估细分市场、目标市场选择模式和覆盖战略； 6.选择目标市场覆盖战略的依据； 7.市场定位的含义及其步骤和方法，误区； 8.市场定位的战略。 技能要求 通过本章学习，要求： 1.掌握如何进行市场细分； 2.学会评估细分市场，进而选择目标市场及其覆盖战略； 3.掌握如何进行市场定位。 学习指导 1.本章内容包括： 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 2.学习方法：认真思考、灵活运用，结合案例，与同学相互讨论。 3.建议学时：3学时。 活动1： 举一案例，让同学们讨论分析该公司选择目标市场，及市场定位好与不好，为什么？ 活动2： 给出一公司背景和产品情况，让同学对此进行目标市场的选择和定位。 知识内容 内容摘要 1.学习目标 2.引例 3.第一节 市场细分 4.第二节 市场选择 5.第三节 市场定位 6.本章小结 7.复习思考题 8.案例分析 学习重点 1.了解市场细分的含义及其客观基础 2.能够区分消费者市场与组织市场的细分变量 3.熟悉市场细分的原则 4.能够评估企业各种不同的细分市场 5.掌握企业的目标市场选择模式 6.能够区分企业可供选择的目标市场覆盖战略 7.熟悉市场定位的含义及其步骤 8.掌握常用的产品定位方法及市场定位战略 20世纪50年代，西方发达国家进入买方市场，企业纷纷接受现代市场营销观念，就开始实行目标市场营销。 目标市场营销战略由三个步骤组成：一是市场细分，二是市场选择，三是市场定位。 (引导案例：抓住空白点。资料来源：《经典营销案例149篇》， HYPERLINK /mydoc-355664-1.html http:// HYPERLINK /mydoc-355664-1.html /mydoc-355664-1.html） 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 将市场划分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程叫做市场细分。 市场细分的目的是使营销人员能够调整营销组合来满足一个或多个细分市场的需求。 二、市场细分的客观基础 首先，顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 图 5-1 不同的偏好模式 其次，企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。 三、消费者市场细分的依据 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类，相应地，有四种消费者市场细分方法。 1. 地理细分 所谓地理细分，就是根据消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输、人口密度等）来细分消费者市场。 2. 人口细分 所谓人口细分就是根据消费者的年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等人口变量，来细分消费者市场。 3. 心理细分 所谓心理细分，就是根据消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 4. 行为细分 所谓行为细分就是根据消费者购买或使用某种产品的时机、所追求的利益、使用者情况、使用率、购买者待购阶段、品牌忠诚度、对产品的态度等行为变量，来细分消费者市场。 （1）时机细分 时机可以被定义为某一特定时段。时机细分就是根据消费者产生需求、购买产品或使用产品的时机来细分市场。比如贺岁档电影消费市场，黄金周市场，月饼市场等。 （2）利益细分 利益细分是根据顾客从产品中寻求的利益而将他们分成不同的市场部分的过程。采用利益细分法的最好例子之一便是在牙膏市场中。调查发现有四种利益细分市场：经济型、药物型、化妆型和口感型。每一个利益群都有特殊的人口、行为和心理特征。 （3）使用者情况细分 许多商品市场都可以按照使用者情况，如非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等来细分。企业对潜在使用者和经常使用者要酌情运用不同市场营销组合，采取不同的市场营销措施。资金雄厚、市场占有率高的大公司，一般都对潜在使用者这类消费者群发生兴趣，它们着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地；小企业资金薄弱，往往看重吸引经常使用者。 （4）使用率细分 许多商品的市场还可以按照消费者对某种产品的使用率，如少量使用者、中量使用者、大量使用者来细分。这种细分战略又叫做数量细分。