第六章 目标市场营销战略技巧.ppt

第六章 目标市场营销战略;本章重点与难点;第一节 市场细分战略;一、市场细分的概念;二、市场细分的作用;三、消费者市场细分的标准;（一）地理标准;（二）人口标准;家庭生命周期;案例1：资生堂公司的年龄细分;（三）心理标准;当前中国社会十大阶层;案例2：德国大众汽车公司的生活方式细分;案例3：福特公司的“个性”细分市场;（四）行为标准;1、消费者购买时机;2、消费者所追求的利益; 3、使用者状况 ; 4、使用频率（或次数多少） ; 5、品牌忠诚度 ; 6、消费者对产品的态度 ;7、消费者购买准备阶段 (消费者待购阶段) ;四、市场细分的原则;五、市场细分的方法;第二节 市场选择战略;目标市场的含义;一、评估细分市场;同行业竞争者;（１）供应商的议价能力 万科目前是大陆房地产行业的龙头企业，企业规模大，盈利能力较强。因此，在供应商方面来说，不管是批地（政府部门），还是购买建材（材料商），万科都据有相对主动的地位。另外，现在整个经济的供过于求的现状也决定了供应商的议价能力较弱，这对万科来说是比较有利的。;①现如今房地产市场供不应求，再者万科的品牌价值高，购房者的议价能力比较低 ②高额的房价让购房者不得不谨慎，同时也增加了购买时议价的欲望 ③国家政策对购房者的影响，从而使购房者的行为进一步影响到楼市 ④部分炒房团的团购行为使他们的议价能力加强; （３）潜在的进入者分析 进入房地产市场的门槛较高，其中资金是最大的制约条件，使得众多想进入房地产市场的企业望风而止； 万科集团在房地产行业中，其竞争优势非常明显，一般潜在进入者对万科不会造成很大的威胁，而且万科在资金以及在融资以及价格各方面的优势，对潜在进入者造成威胁 ; （４）万科房产的替代品分析 经济适用房 廉价出租房 业主团购地皮 自建家园;（５）万科—房地产行业间的竞争　 ;二、选择目标市场;1、市场集中化;2、选择专业化;3、产品专业化;4、市场专业化;5、市场全面化;三、目标市场战略;1、无差异性营销战略［1］;1、无差异性营销战略［2］;2、差异性营销战略［1］;2、差异性营销战略［2］;3、集中性营销战略［1］;3、集中性营销战略［2］;四、影响目标市场战略选择的因素;第三节 市场定位战略;一、市场定位的含义;二、市场定位的步骤;二、市场定位的步骤[续1];二、市场定位的步骤[续2];三、市场定位的方式;四、市场定位的战略;本章思考题