第一章市场营销技巧.ppt

市场营销学;1. 营销的概念;本节要点;一、市场营销;商品买卖的场所;市场= ＋购买能力 + 购买意愿;具有需要的人; 英国一家鞋厂先后派了3位销售员到非洲的一个小岛考察市场。非洲热、盛产香蕉、经济收入低，人们没有穿鞋的习惯。对此，这三位销售员可能的市场考察结论你认为是： ;行业与市场;市场分类;服务 资金;（二）市场营销及相关概念;市场营销概念的演进 --ＡＭＡ对营销的三次界定;市场营销的目的就是使销售成为不必要 ——彼得·德鲁克;需要、欲望和需求;需要：需要是一种没有得到某些基本满足的感受状态。;需要（needs）;欲望（ wants）;需求（ demand ）= 愿望 + 钞票;需要、欲望、满足物、需求;营销活动激发的需求;奢侈品消费怎么产生的？;资料 你的眼睛变色了！;影响因素;不同年龄和家庭规模的消费需求兴趣 ;资料 饮食与气候;需求转移;转移类型;资料 大学生都患了“星红热”;讨论;2.2 产品(Product)和服务(Service) ——营销的基础和手段 产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物 产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念 产品是获得服务的载体;产品的范围;2.3效用、费用和满足（价值value、成本cost和满意satisfaction）——营销的目的 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 费用：付出的金钱、精力和精神成本。 满意：取决于效用与成本之差。 在可能满足某种需求的一组产品中，消费者如何选择？;每天都要需要步行2公里上班，怎么办？？？;速度;(1)交换（Exchange) 个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为;交换(Exchange),一般包含以下五要素 至少有两个以上的买卖者 交换双方都拥有另一方想要得东西或服务 交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力 交换双方都拥有自由选择的权利 交换双方都觉得值得与对方交易 ;(2)交易(Transactions) 交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节 基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或服务 非现金：如以物易物;一个曲别针换房子的故事;红色曲别针;（三）市场营销和企业职能 ;二、市场营销学产生发展;市场营销学定义;市场营销学研究对象;市场营销学研究目的;市场营销学产生发展; 50年代——无主流年代 60年代——要素与行为的年代 70年代——社会与战略的年代 80年代——全球化的年代 90年代后——网络化的年代;第一阶段：市场营销的产生（20世纪初至20年代）;1900-03年，在经济学原理的基础上对工业产品分销系统面临的难题进行研究。 1905年，美国学者克罗伊西在宾夕法尼亚大学开设《产品市场营销》的课程，标志着市场营销学科的确立。 1915年，美国哈佛大学出版了《销售学》单行本，标志着市场营销学从经济学中分离出来而独立。;第二阶段：品牌管理横空出世（20世纪30年代）;第三阶段：营销理性始于市场研究（20世纪40年代）;第四阶段：营销管理粉墨登场市场细分初露锋芒（20世纪50年代）;第五阶段：原子弹级的营销概念：4P’S出现（20世纪60年代）;1967年，菲利普· 科特勒在其著作《营销管理》中更深入地阐释了4P的概念，在此基础上增加了人员(People)、公共关系(Public Relations)、包装(Packaging)等并流传至今。 1969年，特劳特和里斯率先提出定位的概念，并在1979年出版的专著《定位：攻心之战》中全面阐释了定位理论，并奠定其成为差异化战略的基础。;定位的概念及影响：;第六阶段：社会营销担负社会责任（20纪70年代）;第七阶段：顾客价值异军突起品牌资产重装上阵 （20纪80年代）;第八阶段：整合营销新发展：4CVS4P 网络营销方兴未艾 （20世纪90年代）;1993年，著名学者舒尔茨在其著作《整合营销传播》中给出了整合营销传播的确切定义：“整合营销传播(Integrated Marketing Communications )是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客及潜在消费者接触整合的资讯，并产生购买行为和维持消费忠诚度。” 传统营销与整合营销传播的区别在于前者是消费者请注意，而后者是请注意消费者。;90年代末，IT技术的发展高潮推动了营销的新发展，网