第1章 市场营销策划概论.pptVIP

;学习目标 理论目标：学习和把握策划与市场营销策划的概念、市场营销策划的要素、市场营销策划的分类等陈述性知识，并能用其指导市场营销策划的相关认知活动。 实务目标：学习和把握市场营销策划的具体原则、市场营销策划的程序与结构和“业务链接”等程序性知识，并能用其规范市场营销策划书撰写的相关技能活动。 案例目标：运用市场营销策划的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高在特定业务情境中分析问题和决策设计的能力。 ;1.1 市场营销策划概述;1.1.2 策划与市场营销策划的涵义;【教学互动1－1】 ;3）市场营销策划的要素;（2）创意性 创意是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设想，营销策划的关键是创意，即创意是策划的核心和灵魂。因此，创意是营销策划的第一要素。 ;（3）可行性 营销策划要有明确的目标、新颖的创意，具有很强的可操作性，在企业易于实施。 可操作性一是在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、商誉、品牌等无形资源与条件下的可以实现；二是考虑到外部环境的制约，与外部环境的冲突；三是指有具体的、清晰的行动方案，使策划的参与者能懂得游戏规则，遵循游戏规则。 ;1.2.1 市场营销策划的分类 1）按策划的对象划分 企业策划、商品策划和服务策划。 2）按企业开拓市场的过程划分 市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划。究 3）按市场营销过程划分 目标市场策划、产品策划、价格策划、促销策划、分销渠道策划等。 4）按市场营销的不同层次划分 市场营销的战略策划、市场营销战术策划。 ;1）创新原则 作为企业营销活动的核心工作，市场营销策划是一个创造性的思维活动过程，它不仅是一门科学，同时还是一门精湛的艺术，需要丰富的实战经验和策划人对工作的深刻感悟，以创造性的新思路、新创意、新策划取胜。 策划的核心内容是要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的、新颖的创意。;企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，就需要生产部门、设计部门、财务部门的工配合。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策划服务。;3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性，为企业策划提供动力与保障。其中，人力资源既包括企业内部的管理者与员工，也包括广大的消费者。;4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获取企业行为与策划行为两方面的经济效益与社会效益。 ;企业市场营销策划包括以下十个步骤。 1）界定问题 需要先对存在的诸多问题进行界定，通过简化把主要的、而且是重要的问题凸显出来，最终确定企业必须迫切解决的首要问题与主要问题。 2）市场调研 市场调研是营销策划工作的基础。其目的在于了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真实可靠的信息。这既包括企业外部环境的调研，也包括企业内部环境的调研，其主要内容有市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境等。 3）SWOT分析 主要包括以下三方面内容，即机会与风险的分析、优势与弱点分析、结果总结。 ;4）确定目标 包括企业整体目标和营销目标。 5）制定营销战略 必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包括目标市场战略、营销组合策略、营销预算等。 6）确定营销方案 将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划战术的关键。 7）预测成效 包括预算与预期效果。 ;8）设计应急举措 在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。 9）撰写文案 就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。 10）实施总结 营销策划书在实施过程中，需要做好组织、指挥、控制、与协调活动，以便实现企业的预期目标。 ;1.3.1市场营销策划书的结构 1）营销策划书的作用 （1）准确、完整地反映营销策划的内容； （2??充分有效地说服决策者； （3）作为执行和控制的依据。 2）营销策划书撰写的原则 （1）逻辑思维原则。 （2）简洁朴实原则。 （3）可操作原则。 （4）创意新颖原则。 ;（1）封面。 （2）前言。 （3）目录。 （4）概要提示。 （5）正文。 （6）预算。