方法目的链理论研究报告.pptVIP

方法——目的链理论与消费者参与; 方法—目的理论最早是由心理学家米尔顿·罗克奇（Milton Rokeach）提出的，到了20世纪70年代后期，由汤姆·雷诺兹 （Tom Reynolds）和丘克·吉恩格勒（Chuck Gengler）把它运用到营销学上来研究消费者的行为。 方法—目的理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。 ;一、方法—目的链理论 （一）方法—目的链理论的基本涵义 方法－目的链理论(Means-End Chain Theory) 是由Gutman 于1982年提出的关于消费行为与个人价值关联的理论。 其主要概念为，消费者将产品属性视为达成「目的」的「方法」，「目的」可以反映出价值趋向，并通过产品属性产生利益。 所以，我们可以说方法一目的链是由一个产品属性、属性所带来的消费结果、由消费结果增强的个人价值三者之间形成的产品知识整合的联想网络(如下图)。;（二）方法一目的链的基本构?? 方法一目的链理论认为属性、消费结果与个人价值是消费者产品知识中最基本的成分。 Gutman主张[方法一目的链」可依抽象程度高低分成产品属性、消费结果、个人价值三个层次。 其中，属性是最具体的层次，指的是产品或服务的特色; 消费结果位于价值与属性之间，是消费者使用产品或消费所产生的利益或风险; 个人价值最抽象，是人们对白己所持有的信念(Valette-Florence and Rapacchi,l991)。; 产品属性、消费结果、个人价值各自可以再分成两个部分。产品属性再分为具体属性和抽象属性，产品的结果再分为功能结果和心理社会性结果，产品的价值再分为工具性价值和终极价值。详见下图: ;联结产品知识的方法——目的链;方法――目的链模型举例;方法――目的链模型举例;（三）方法——目的链概念的营销含义;提高产品/品牌认知度（例1）;提高产品/品牌知名度（例2）;启示;3、方法-目的链模型揭示了消费者关于产品知识和自我知识的等级认知结构， 最低层次包含对产品属性及其被发觉的有关产品功能性结果的相对具体的知识； 较抽象层次是关于产品使用心理性和社会性结果的知识； 最抽象层次是关于消费者生活目标和价值观的自我知识。 属性、结果和价值观这三个概念组成了消费者方法-目的链知识的内容,这些概念之间的联结构成了消费者知识的结构，消费者对产品的选择依据属性、结果和个人价值观之间认知联结的强度和数量。;策略;;分析:可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 ;百事可乐：新一代的选择 ;雀巢咖啡：味道好极了;让人耳目一新的雀巢广告;;;;鹿牌威士忌：自在，则无所不在 ;人头马XO：人头马一开，好事自然来 ;山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 ;耐克：just do it ;房地产经典平面广告设计欣赏 ;;;;;资生堂系列产品广告欣赏 [第一幅] 广告标题：开放像绸子一般滑的白色的花　 ;[第二幅] 广告标题：染上的，是春天　 ;;