“清甜香云烟”的创新与回归.docVIP

“清甜香云烟”的创新与回归.txt举得起放得下叫举重，举得起放不下叫负重。头要有勇气，抬头要有底气。学习要加，骄傲要减，机会要乘，懒惰要除。人生三难题：思，相思，单相思。 1492年，哥伦布率领的西班牙船队在发现新大陆的同时，也发现了烟草。 1573年（明万历元年）前后，在西班牙人和葡萄牙人的航海征途中，烟草从菲律宾传入台湾，再到福建、广东。 1919年，云南人庾恩锡创制出了“重九”香烟。 1938年，植物学家蔡希陶、徐天骝在引进美国烟草品种“大金元”基础上培育出了“红花大金元”，它成为享誉世界的标志性原料，奠定了云南“烟草王国”的地位。 1958年，云烟创牌，沿袭云南烟草的厚重历史，云烟开始了中式卷烟的探索之路。 2009年，在红云红河集团成立半年之际，集团提出将云烟打造成中式卷烟代表品牌的战略主张，并以“清甜香”作为品类的风格特征。 …… 在中式卷烟发展的百年历史中，我们之所以能够轻易地列出“云烟”品牌沿袭的线索和脉络，并不是抽丝剥茧的结果，而是因为云烟的经典形象几乎就是中式卷烟的历史缩影，云烟不仅是红云红河集团的云烟，更是中国烟草行业的云烟。 在云南烟草企业历经了“9变4”、“4变3”直到“3变2”之后，红云红河集团已经成了“国内第一，世界第五”的烟草巨头，在明确构建“清甜香”品类之后，云烟如何在强手如林的高端烟草市场中实现品牌突围？如何实现打造百年品牌的战略目标？ 路径一：品牌整合　我们知道，多品牌策略能够使一个公司占领更多的货架，同时，主品牌之外的侧翼品牌也能起到保护主品牌的作用，国际烟草巨头在这方面受益良多。菲莫公司拥有下属企业400多家，分布在70多个国家和地区，旗下品牌万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支。英美烟草公司则拥有多达300多个卷烟品牌，旗下的登喜路、健牌、好彩和波迈等品牌都是年销量在几百亿支以上的国际知名品牌。但其实，他们的成功更多地体现在品牌价值上，而并非只是销量和市场占有率。 国家烟草专卖局局长姜成康称云烟是“规模大、质量好、档次高、覆盖面广”的全国性品牌，然而现实的状况并没有让云烟人沾沾自喜，他们显然更在意集团重组后的云烟品牌在将来能够打造出怎样的价值体系。目前，云烟横跨一、二、三类卷烟，下辖省内外八家烟草生产企业，共有云烟、红河、红山茶、石林、小熊猫等12个品牌，虽然满足了消费者的差异需求，但产品线较长，不够聚焦，“高端”价值不能得到足够的弘扬。 激烈的烟草市场竞争总会为产品线加一把火，每个竞争者为了防御，都扩展了产品线，这样扩展后的品牌架构被里斯和特劳特称为“产品线扩展陷阱”，即每个品牌都占据了一定的市场份额，但是很可能并没有利润。云烟的高层们思考的正是这些问题，可以想象，在这种情况下，今后云烟品牌的向上延伸会遇到很大的阻力。说到“多品牌”，人们首先会想到成功运作几十个品牌的宝洁公司，但“宝洁式”的成功与烟草品牌并没有太大的可比性，作为一个烟草行业的工业企业，面对大一统的市场，能够将12个品牌全部做得有声有色，难度是很大的。 云南烟草业从2004年开始的大规模联合重组中，一共历经了三次整合，最终形成红云红河集团和红塔集团并存的局面。有舍才有得，12个品牌肯定是多了；攘外必先安内，自己的品牌如果稀释了自身的品牌资源，那战胜竞争对手就无从谈起；勇气比科学更重要，自从2008年国家烟草专卖局陆续提出“20+10”的全国性卷烟重点骨干品牌以后，国家局对行业的管理也逐渐从资产管理向品牌管理转变，这样，品牌层面的整合早晚都要进行。 在新集团成立之后，集团高层在品牌整合方面达成了如上的共识，云烟品牌的瘦身计划继续进行，“2+1”品牌发展战略被明确提出，即“做精做强云烟，做实做大红河，做稳做特小熊猫”，着力培育云烟、红河和小熊猫三个重点品牌，努力形成在主力价位段组合竞争和优势互补的品牌格局，争取2012年集团三品牌携手冲破500万箱，力争2012年实现云烟品牌市场规模170万箱，其中一类云烟55万箱的发展目标。　 路径二：品牌定位　集团决策层认为，在品牌整合的同时，实现云烟品牌发展的关键在定位。品牌是一种识别标志，在品牌的金字塔上，最底层是“品牌属性”，中间是“品牌利益”，最顶层是品牌的“信仰和价值”。对于整合后的云烟品牌，必须作出一个选择，究竟把云烟品牌定位在哪个识别层次上？ 定位是对公司的产品和形象进行设计，使其能在目标消费者心目中占有一个独特位置的行动。一般来说，消费者心中的某些位置被占据了，其他产品就难以侵入。集团进一步明确，云烟将作为旗帜性骨干品牌，定位于一、二类卷烟，重点体现一类烟的发展。同时，提炼云烟品牌“云淡风清，品味生活”的向往和诉求，着力提升云烟品牌的高端形象和品牌价值。 这些年，中国烟草的强势品牌正在加速发展，传统的“华溪楼王”（中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王）作为高端烟草品牌的代表