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主流策划 作者：王克 编者按： 本文是作者在进入21世纪后，对整个咨询策划行业未来发展潮流的分析和预测，提出了“主流策划”这一符合时代气息的主题。文章中的许多观点在今天看来已经得到证实或进一步的发展。 中国的策划业如何挺进21世纪，并在新世纪里大有作为，这是每个策划人必须考虑的问题。根据我近年来奔走大江南北，为国内五十多家企业和区域策划服务的酸甜苦辣，加上对中国策划产业的诞生、发展、壮大的思考，以及对中国经济走势及策划业未来的整体预测，本人认为：主流策划，是21世纪中国策划产业发展的根本出路， （一） 为什么提出“主流策划”这个问题？或者说，为什么提出策划要挺进中国经济发展主流社会这样一个概念？怎样理解策划进入中国经济发展的主流社会？策划人以什么角色介入中国经济发展主流？ 毋庸讳言，中国的策划业是未经过严格产业准备而兴起的童年产业，尽管其中不乏凤毛麟角者，他们已经成为社会的明星，成为社会发展中不可忽视的力量。但就整体行业水平而言，不仅与世界著名策划公司存在巨大的差距，即使在国内，其作用与地位也存在巨大的认知反差和市场错位。 前不久，我在深圳接触了两个策划人，其中一个策划人的使命感非常强烈。他认为，当财富论坛在上海结束后，中国政府最关注的就是中国企业如何进入世界500强，我们策划人就是应该策划出世界500强来。他读了很多，比如如何让海尔一年之内进入世界500强的方法。尽管他的使命感非常崇高，但还没有被市场认同。可以这样认为，很多策划人成了明星，但就本质而言，我们还没有从根本上获得社会的承认，所以我们都应该面对这个问题进行一下自我反思。 最近一段时间在深圳发生了三件事。第一件事，广东省政府请高级顾问、洋顾问——世界26个大跨国公司、咨询公司、被广东省、广州市聘为顾问。在这张大名单上，无论是理论界、策划界，还是拥有高见的政府顾问竟无一人上榜。第二件事，有中国脑库之称的深圳综合开发研究院举行一次脑库论坛，参会者全部名单中，没有一位中国策划高手被列入学术性会议中。第三件事，兰德公司在东京的一个办事机构，给深圳市长写了封信，说深圳有18个名牌产品，但缺少国际的顶级品牌，兰德公司愿意为深圳包装顶级品牌。深圳市政府特别重视，马上做了批示。去年12月18日，深圳市经发局组织深圳市的一些重点骨干企业与兰德进行对话。深圳是策划人的热土，策划高手晕机，其中不乏腕级人物，可就在这个问题上，却没有登上大堂。为什么我们的策划人使命感很强，但在社会上却没有被认同呢？这是一个巨大的反差。 其次，是策划人的价值观与市场回报的错位。怎样体现策划人的价值？策划人究竟为社会做了些什么？策划人到底应该怎样获取它自身存在的价值？有的策划人认为自己的价值很高，所以价格报得也高，也有的报很低。不管是高是低，策划设计还没有一个统一衡量的标准。 策划人如何衡量，回到我以前说的一句话上：实效是检验策划的唯一标准。深圳华侨城是一个最好的证明，其前期的区域发展的策划是非常高明的。作为一个大型区域，华侨城成为深圳著名的城中之城，它属下的康佳集团、深圳航空公司、世界之窗、民俗村、锦绣中华等等都已成为国内比较知名的企业和品牌，但华侨城的成功之处在于集合了下属企业的综合优势。深圳旅游有什么？华侨城集团在原来一片小农场的位置上，开拓出一方旅游商务胜地。现在，世界之窗一天的门票收入就达70多万元。华侨城人就是在一个没有旅游资源的情况下，开拓策划出这么一个高楼，无中生有，凭空造就了这样一个华侨城。应该说，当初华侨城的策划者是十分伟大的，他在华侨城刚开始的时候就提出一个策划和规划的概念，并在人民日报上总结华侨城的发展过程，其中提出三个比较鲜明的策划上的观点，在以“华侨城的规划观”的大标题引导下、阐述了“规划就是财富、环境就是优势、结构就是效益”的策划思路。他从规划、环境、结构三大方面制订并策划出了华侨城整体十年的发展战略。华侨城成功了，华侨城策划人也创造了中国旅游史上一个奇迹。 1009年、我接了一个案例，是山西鹏宇集团企业标准化运作的策划。600万，有人说这是中国本土收费最高的项目。但这个价值怎么算？我们邀请了13类有关专家、学者参与了这个项目，为此付出了440万元，策划公司真正得到的也之后160万元。但就这个价值，我们认为值得！这个项目中的一个重点、是对一幢23层的智能大厦的策划、在山西长冶这个地方，对智能这个概念，从设计师到开发商，再到投资者，却没有一个明确的标准。当时，我请了新加坡酒店物业管理专家一起对智能大厦进行了整个考察，考察中发现一些问题，帮他们节约了巨额费用，这与600万比起来，这价值怎么理解？ 第三，是策划人成就感与市场预期的错位。很多项目成功了。策划人对外说，这是我策划的，但企业却否定说不是这么回事，当然这是在事业成功之后。事成之后的中国有三关，第一关是排座次（谁是老大）；第二