第四章市场研究研究.ppt

第四章 市场分析和项目建设必要性评估 因此，项目市场分析就是通过市场现状调查来认识项目产品市场的现在和过去，通过市场预测来认识市场的未来，通过市场趋势综合分析揭示整个市场的结构和规律。 消费系数法的公式 分析A产品的消费系数: QA:A中间产品的总需求量 Qi:I部门生产规模 Yi I部门单位产品对A产品的消耗系数 CA:A产品的直接消费需求 XA:A产品的出口需求 n:消耗A产品的部门数 消费系数法的实例 某地区车用汽油市场预测 2008年某地区各类汽车消耗车用汽油121.02万吨。其具体消耗见下表,预计2013年当地各类车保有量分别是:私人轿车20 万辆,出租车5万辆,商务用车7万辆,小型摩托车等0.5万辆,其它车2万辆。假定各类车辆年消耗汽油不变,请用消费系数法预测2013年车用汽油需求量。 2008年某地区车用汽油消费量表 1 首先计算各类车年汽油消耗量 每辆私人轿车年汽油消耗量 2008年私人轿车年汽油消耗量/私人轿车保有量 19.62万吨/6.21万辆 3.16吨/辆.年 类似,每辆出租车年汽油消耗量 8.88吨/辆.年 每辆商务车年汽油消耗量 11.32吨/辆.年 每辆小型摩托车年汽油消耗量 0.11吨/辆.年 每辆其它车年汽油消耗量 5.6吨/辆.年 2 计算各类车2013年年汽油消耗量 私人轿车年汽油消耗量 2013年私人轿车保有量×私人轿车年汽油消耗量 20万辆×3.16吨 63.2万吨 类似,2013年出租车年汽油消耗量 44.4万吨 2013年商务车年汽油消耗量 79.24万吨 2013年小型摩托车年汽油消耗量 0.06万吨 其它车辆年汽油消耗量 11.21万吨 3 汇总各类车辆汽油需求量,于是,2013年车用汽油需求量为198万吨。 举例 某地区居民消费品购买力在今后5年每年递增6%，冰箱在消费品的比重每年递增10%。目前，该地区居民消费品购买力为200亿元，冰箱在消费品的比重为5%，冰箱价格为2000元/台。试预测该地区冰箱五年后的需求量。 举例 某地某品牌彩电的销售价格与销售量的资料如下表：如果去年彩电销售量为26000台，价格为2000元/台。预计今年彩电每台降价300元，问今年彩电的需求量？ 价格弹性习题 某饭店西餐菜单中的西冷牛排价格从165元下降到140元，需求量从每天平均销售65份，增加至92份，蔬菜沙拉价格从23元下降到20元，需求量从每天平均75份增加至每天81份，分析该餐厅西冷牛排和蔬菜沙拉的需求价格弹性。 产品寿命期预测法 产品寿命期预测法----对不同寿命期阶段内产品销售量的趋势进行预测的方法。 划分产品寿命周期阶段的具体方法有： ①销售增长率法：年销售增长率在10%以下，为投入期；大于10%为成长期；再跌回10%以下，为成熟期；小于0为衰退期。 ②产品普及率法：普及率在15%以下，为投入期；15%至50%为成长期；50%至90%为成熟期；大于90%为衰退期。 ③相关产品法：以相关产品的寿命期来推断目标产品的寿命周期。 　IFE矩阵可以按如下五个步骤来建立： 1 列出在内部分析过程中确定的关键因素。采用10~20个内部因素，包括优势和弱势两方面的。首先列出优势，然后列出弱势，要尽可能具体。 2 给每个因素以权重，其数值范围由0.0（不重要）到1.0（非常重要）。权重标志着各因素对于企业在产业中成败的影响的相对大小。无论关键因素是内部优势还是弱势，对企业绩效有较大影响的因素就应当得到较高的权重。所有权重之和等于1.0。 3 为各因素进行评分。评分范围-5~5，-5分代表重要弱点；-3分代表次要弱点；3分代表次要优势；5分代表重要优势。评分以公司为基准，而权重则以产业为基准。 4 用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。 5 将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。 　　无论IFE矩阵包含多少因素，总加权分数的范围都是从最低的-5到最高的5，平均分为0。总加权分数大大低于0的企业的内部状况处于弱势，而分数大大高于0的企业的内部状况则处于强势。IFE矩阵应包含10~20个关键因素，因素数不影响总加权分数的范围，因为权重总和永远等于1。 案例:蒙牛走出特仑苏危机策略分析 三聚氰胺 事件在整个中国乳制品行业引起强烈震荡，特仑苏OMP事件又给蒙牛带来了极大的冲击（特仑苏OMP事件：2007年三四月间，方舟子就曾在博客中称：“特仑苏OMP致癌。”卫生部会同多个部门的专家对添加了OMP的蒙牛特仑苏牛奶进行研讨后认为，这一产品没有健康危害，但OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料，蒙牛进口并使用OMP没有事先申请批准。并擅自夸大宣传产品功能，违反了食品卫生法的有关规定）。 据估计，蒙牛08下半财年将亏损约15亿元