第7章.商品价格与消费心理课题.ppt

任务7: 商品价格与消费心理  ;;;能力目标;; 【导入案例】挡不住的诱惑;子任务7.1 商品价格的心理功能;商品价值认识功能; 价格是价值的货币表现；或者说，用货币来表现商品的价值，就是价格。价格是衡量商品品质和内在价值量尺度。 ; 消费者在购买中，通过联想把购买商品的价格同个人的愿望、情感、人格特点联系起来，让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具。; 1.社会地位比拟 有些人在社会上具有一定的地位，穿着用品追求高档、名牌，认为穿着一般衣物有失身份，当然不愿出入折价商品店。即使经济收入有限，其他方面节俭一些，也要保持良好社会地位形象，并以此获得心理满足。; 2.经济地位比拟 有些经济收入较高的人追求时尚欲望强烈，是社会消费新潮的倡导者。他们率先拥有高价的私人汽???、豪宅等为消费追求目标，对低价商品不理睬。; 3.文化修养比拟 有些消费者喜欢购买名人字画、古董等，即使自己没有欣赏能力、鉴别能力，但希望通过昂贵的艺术品来显示自己的文化修养，从而在心理上得到慰籍。 4.观念更新比拟 消费者害怕别人说自己落伍，购买一些前卫的商品，满足心理需求。 ; 价格对消费需求影响甚大，一般情况下，价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上升。价格与需求量呈反方向变化。; 1.价格对消费需求弹性的影响 价格需求弹性系数： EP= ;需求价格弹性 对定价策略的影响［1］;需求价格弹性 对定价策略的影响［2］; 价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如，在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，价格与需求量之间这种反向变化的倾向也会出现例外，即出现涨价抢购、降价观望不买的现象。或者对特殊商品出现“非规则性函数关系”。; 2.非规则调节（吉芬效应） 价格上涨，需求量增加；价格下降，需求量减少。; 美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期卖不出去，影响资金周转，便决定减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会抢购以空的宝石，很多天过去，消费者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？; 就在这时，外地有一笔生意要老板洽谈，已来不及仔细研究那批宝石降价多少，老板临行前只好匆忙写了一个纸条给店员：“我走后绿宝石仍销售不畅，按1／2的价格卖掉”。由于着急，关键的字体1／2没有写清楚，店员把其读成按“1～2倍的价格”。店员们将绿宝石先提价一倍，没想到购买者越来越多；又提价一倍，结果，没几天，被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，大吃一惊，当知道原委，老板、店员同时开怀大笑，歪打正着。 ;问： 1.为什么宝石提价反而抢购一空？企业定价时应注意什么问题？ 2.联系实际，谈谈本案例给我们什么启示？;子任务7.2 消费者的价格心理;课堂讨论;【案例7-2】我们是全市最低价;价格观望心理 ; 7.2.3 消费者的价格判断; （1）与市场上的同类商品价格进行比较。这是最简单、明了，并且普遍使用的一种判断商品价格高低的方法。 （2）与同一商场中的不同商品价格进行比较。 （3）通过商品自身的外观、重量、包装、使用说明、品牌、产地进行比较。 ;【案例7-3】不同商品价格的比较;2.影响消费者判断价格的因素 (1)消费者的收入 (2)消费者的价格心理 (3)出售场地 (4)商品类别 (5)消费者对商品的急需程度 ;; 1.撇脂定价策略 又称高价策略。这种定价策略利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，在新产品进入市场初期，将价格定得很高，大大超出商品的实际价值，以便在短期内尽快收回投资，减少经营风险。  ; 2.渗透定价策略 渗透定价策略又称低价策略。这种定价策略利用消费者求实惠、求价廉的心理。先采取低价出售，借以迅速打开销路，扩大市场份额，然后步步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。 ; 3.满意定价策略 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。是根据消费者对该种新产品所期望的支付价格，将其定在高价和低价之间，兼顾消费者和生产者的利益，使两者均满意的价格策略。 ;课堂讨论：; 7.3.2心理定价策略的分析表 ; 1.习惯价格策略 有些商品在消费者心目中已经形成了某种习惯的价格，这种商品的价格有变动消费者就非常敏感，甚至产生不满。