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浅谈USP策略在药品广告中的应用 11标准化1班 苗昊 一般而言，所谓USP，是指Unique Selling Proposition 的缩写，通俗来讲称作独卖点。经过这一段广告创意学的学习，我个人认为首先USP应该包含特定的产品效用，其次它真正的闪光点及所强调的是应该是其他竞争对手很难做到的或根本就无法做到的，即在品牌等其他上是独一无二的，注重人无我有的唯一性，我想这样的理念应该是USP的根本属性，最后一点USP的主张必须有利于促进销售，具有一定的吸引力。回想它的过去，当达彼思广告公司的董事长罗斯?雷斯于20世纪60年代初提出来这个概念的时候，USP立刻惊艳全球的广告界乃至营销界。当我们翻开国内几乎所有比较成功的营销策划案，都可以在其中找到USP的影子，有很多策划甚至是围绕它来做的。可以这样说，USP成了广告与产品概念传播的灵魂，是营销策划的锋尖。 从20世纪90年代至今,是我国广告发展最快的一个阶段,同时也诞生了很多优秀的营销传播广告,他们或一举成就了一个企业、一个品牌,或一举改变了市场运行规则。然而这些看似简单却创造奇迹的广告创意,足以给当代广告人以深刻启发。今天，我们就以药品保健业的广告策划创意为例简单谈一谈USP策略的应用。 还记得老师在课堂上所举的“白加黑”的例子，我们都知道在同质化市场中很难发掘出“独特的销售主张” USP ，就如同感冒药市场，同类药品甚多,市场早已呈高度同质化状态。许多感冒药巨头像康泰克、 感康、等凭借着强大的广告攻势, 各自占领一块地盘,所以这样看来 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单,只是把感冒药分成白片 和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单,“白加 黑”广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”,产品名称和广告信息都在清晰地传达产品的独特性,并且简短的广告语却传达出对消费者深切的关怀，对消费者而言有巨大的吸引力 ，促使白加黑一跃成为感冒药的巨头。 还有一个金圣品牌香烟的案例。截至2004年，南昌卷烟厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元，同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，自从2001年开始，“金圣”香烟打开国际市场，首批产品登陆东南亚，当年就创汇70多万美元。 是什么让“金圣”从众多烟草品牌中脱颖而出呢？是独特卖点。针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没有的功能：能够缓解咳嗽、哮喘。这一点极大契合了消费者的需求和愿望，从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。　 修正药业的斯达舒胃药相信大家都应该知道了。为了这个创意，修正药业真可谓是独辟溪径。它注重人性化的传达诉求，在传达产品的同时，树立企业的人文精神，取得良好的传达效果。我们每一个人都希望自己一生平安，经常希望得到人的祝福，此乃人之常情。生活中，无可厚非， 借助谐音的效应，修正药业紧紧抓住人们渴望心理意识，将自身产品 “ 斯达舒 ” 功效、治疗对象，升华为 胃 喂 ! 好吗 ? 亲情化诉求理念，巧妙的将产品和企业形象诉求融入亲情之中。随着画面的反复变换，将 “ 胃 喂 ! 好吗 ? 这一个相同的声音，连续反复呈现 3 次的频度，使目标受众在观赏广告画面的同时，得到亲情化的心理寄托，从而在内心深处发生共鸣，强化了受众的记忆，同时在观众不经意间取得整合传达诉求的效果。但是很多药品的宣传广告片，喜欢扑风捉影追我赶，争相借用明星名人作为形象代言人，可谓随波逐流，往往给受众千篇一律的俗套。修正药业走出诉求老俗套，使人耳目一新，斯达舒的广告语一句普通的问候，一声久别重逢的关怀，一道温暖心脉的呼唤，一缕牵肠挂肚的友情，充分展示个性化的人文关怀。广告诉求清新、凝练、简约、得体。从而彰显了与其他胃药的关键区别。 我们都应该记得郭冬临代言的江中牌健胃消食片吧。其实当我们把江中健胃消食片和保济丸来进行对比，我们会发现一些问题，江中健胃消食片在广告中只有两个诉求点：健胃、消食，但是令人惊讶的是一年的销售额近10个亿。而保济丸广告则强调自身的八大诉求，结果一年销售额最多一千多万。而我们从从历史、文化甚至组方来看的话，保济丸都要胜过江中健胃消食片。但打市场不能靠这个，要靠是否能够占据消费者的心智，能否俘获消费者的芳心。通过两组不同的广告挥发发现，你可以发现很多江中牌健胃消食片不管是哪个广告都是在饭桌前后，贴近生活和群众，着重强调健胃，消食，并且时时刻刻体现出对家人的关心和贴护。同样，藿香正气类产品前几年也是同质化严重，没有强势品牌，彼此相安无事。但当神威药业的藿香正气软胶囊总结出核心卖点“中暑、肠胃不适、夏季感冒”，并把“选藿香，认准神威，认准软胶囊”作为神威藿香正气软胶囊的传播诉求后，一切都轻