第三章顾客心理发展分析.ppt

第三章 顾客心理发展 第三章 顾客心理发展 案例：导购日记里的生意经(见word文档) 第三章 顾客心理发展 结论： 顾客开始都不相信，经过服务人员的介绍和自身的学习过程，最终确定该产品是好还是不好。 主要内容 顾客学习原理及应用 顾客满意及顾客价值 顾客消费心理变化趋势 第一节 顾客学习原理及应用 事例: 顾客学习，驱动市场 通用电气公司（GE）重新界定了飞机引擎业务的价值观念，致力于与航空公司建立更为密切的关系，提高航空公司的资产利用率。 沃尔玛公司（Wal-Mart）通过天天平价方案，对顾客价值做出新的阐释，向顾客持续提供低廉的价格、优质的商品以及良好的服务。 在摩托罗拉（Motorola），重新确定现有市场和开发新市场。 第一节 顾客学习原理及应用 ? ? 结论： 这些公司都在驱动着市场，并从中得到回报。这种竞争战略的观念及其暗含的顾客学习思想，影响深远。 第一节 顾客学习原理及应用 ? ?（1）顾客的知识 认知 偏好 选择品牌的原因 第一节 顾客学习原理及应用 ? ?（1）顾客的知识 顾客的知识就是竞争游戏的规则 随着顾客深入学习，这些游戏规则也会因应品牌发展的战略而不断演变。 第一节 顾客学习原理及应用 ? ?（2）顾客学习的内涵 通过对外界信息的接受 以及对自我需要的清晰界定 从而确定产品的选择 第一节 顾客学习原理及应用 ? ?（3）企业掌控顾客学习的利器—品牌战略 通过提供产品、传递广告信息以及通过顾客的每次交道，决定了顾客的经验。 基于经验，使顾客逐步了解品牌之间的差异（认知），就品牌的价值差异做出判断（偏好）。 最后使顾客形成选择品牌的逻辑（品牌选择策略）。 第一节 顾客学习原理及应用 ? ?（4）顾客学习的特点 毕生的过程 顾客的认知、价值观和决策方式都将随着自己的经历而发生变化。所以，顾客学习是一个毕生的过程。 第一节 顾客学习原理及应用 ? ?（5）顾客学习的方式 模仿 观察榜样，模仿榜样。 第一节 顾客学习原理及应用 例：何洁爱我索爱 开启娱乐营销新思潮 第一节 顾客学习原理及应用 逆市而上，品牌营销 数码行业经历了03、 04年的快速发展之后， 曾经达到2000多个品牌 的国产MP3市场，如今 只剩下不足500家。 第一节 顾客学习原理及应用 娱乐营销：紧贴产品，人气带动 数码产品的主要功能之一就是娱乐 何洁拥有超高人气和美誉度 超级女声具有强大的社会影响力 第一节 顾客学习原理及应用 总结： 模仿是一种心理，心理的力量是强大的，也是不可抗拒的。 第一节 顾客学习原理及应用 讨论： 如何利用消费者的模仿学习进行电动自行车的营销？模仿学习的本质在什么地方？ 第一节 顾客学习原理及应用 ? ?（5）顾客学习的方式 联想 由此及彼 第一节 顾客学习原理及应用 案例： 卖羽绒服（见word文档） 第一节 顾客学习原理及应用 结论： 顾客最终是被自己说服 顾客最终是被“利益”说服 让顾客去联想拥有产品给他带来的利 益，联想未拥有产品可能引起的痛苦 以图画的形式显现于他的脑海中。 第一节 顾客学习原理及应用 讨论： 你是周大福的销售员，你如何向一对即将结婚的未婚夫妇销售婚戒？ 第二节 顾客满意与顾客价值 引例：海尔的“12345”法则 1个证件 2个公开 3个到位 4个不准 5个一 第二节 顾客满意与顾客价值 引例：TCL移动通信创建的“8S金钻服务” 专业服务 special service 全程服务 sweeping service: 快速服务 speedy service 微笑服务 smiling service 个性化服务 self-identity service 全国联保服务 service of the whole country 全天候服务 service in all day 满意服务 satisfactory service