现代广告学第4版课件---第5章技术分析.pptVIP

均衡理论应用示例： 例如，大明星巩俐出现在美的空调广告中，由于巩俐代言了这则广告，那么巩俐与美的空调之间形成肯定的关系（O—X：+），如果消费者喜欢巩俐（P—O：+），但不喜欢美的空调（P—X：?），就会形成不均衡状态。此时，消费者也许由于喜欢巩俐，也就喜欢上了美的空调；也许由于不喜欢美的空调，就认为巩俐是只知道金钱的明星，因而不喜欢巩俐。处在不均衡状态的消费者通过沟通，尽量把一个否定的关系变成肯定的关系，或者将两个肯定关系中的一个变成否定的关系，从而消除心理上的紧张感。 消费者感到认知不协调时可采取的措施有： （1）改变态度或意见； （2）搜寻或回忆能形成协调状态的肯定的或支持的信息； （3）回避矛盾的信息； （4）知觉的歪曲；（5）改变行为。 其次，在广告中强调消费者自己选择的正确性，从而预防认知不协调的产生。即在消费者购买产品以后，继续向消费者传递有关“消费者的选择非常正确”的信息，从而不给消费者感到认知不协调的时间余地。 新书：“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！” 交通安全：“请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。” 鲜花店：“今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。” 美容院：请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。 * 归因的对象包括自我、他人和物体。 （1）