营销心理学实用(第二版)(王永)11研究报告.ppt

做出购买决定。特别是选择性强的日用消费品,流行的生活用品,新投入市场的商品,运用电视广告,容易使受众关注并激发对商品的购买兴趣与欲望。 (9)容易产生抗拒情绪 因为电视广告有显著的效果,运用电视广告的客户不断增加,电视节目经常被电视广告打断,容易引起观众的不满。 2.6　户外广告 凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求,能达到推销商品目的的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类:平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等;立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔、灯箱广告等。在户外广告中,路牌、招贴是最为重要的两种形式,影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。 户外广告的主要特征有以下几点。 ① 它对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式,如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式,而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置;另一方面,户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传,使其印象强烈。 ② 户外广告可以较好地利用消费者途中、在散步游览时、在公共场合经常产生的空白心理。在这种时候,一些设计精 美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象,能引起较高的注意率,更易使消费者接受广告。 ③ 户外广告具有一定的强迫诉求性质,即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象,并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。 ④ 户外广告表现形式丰富多彩,特别是高空气球广告、灯箱广告的发展,使户外广告更具有自己的特色,而且这些户外广 告还有美化市容的作用,这些广告与市容浑然一体的效果,往往使消费者非常自然地接受了广告。 ⑤ 户外广告内容单纯,能避免其他内容及竞争广告的干扰,而且户外广告费用较低。但是,户外广告媒体也有其不足之处,主要表现在覆盖面小,宣传区域小。 2.7　网络广告 随着因特网技术的飞速发展,网络广告异军突起,成为21世纪最有希望、最有活力的新兴广告媒体。在过去几年里,网络广告得到了快速增长。 2.7.1　网络广告的特征 网络广告的常见形式有旗帜广告(Banner)、图标广告(Logo)、文字链接、电子邮件广告、新闻组广告、网上问卷调查、关键字广告、互动游戏式广告、壁纸广告、弹出广告(Popup)、通栏广告 和巨型广告,等。它们的特征包括以下几个方面。 (1)传播范围极大 网络广告的传播范围广泛,可以通过互联网把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。联合国贸易及开发会议的报告显示,到2007年年底,全球网民约为12亿人。这些网民可以在世界任何地方的因特网上随时随意浏览网络信息。这种效果,传统媒体是无法达到的。 (2)非强迫性传送资讯 众所周知,传统广告都具有强迫性,千方百计吸引你的视觉和听觉,强行灌输到你的脑中。而网络广告在很大程度上属于按需广告,具有报纸分类广告的性质却不需要上网者彻底浏览。它可让人自由查询,将上网者要找的资讯集中呈现出来,这样就节省了时间,避免无效的、被动的注意力集中。 (3)受众数量可准确统计 利用传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接受到广告信息。而在因特网上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告所在网页被多少个用户看过,以及这些用户查阅的时间分布和地域 分布,从而有助于客商正确评估广告效果,审定广告投放策略。 (4)灵活的实时性 在传统媒体上发布广告后很难更改,即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在因特网上做广告能按照需要及时变更广告内容,当然包括改正错误。这样,经营决策的变化也能及时实施和推广。 (5)强烈的交互性与感官性 网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,当受众对某种产品 感兴趣时,仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息,从而使消费者能具体了解产品、服务与品牌。如果将虚拟现实等新技术应用到网络广告,就可以让顾客身临其境般地感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,这将大大增强网络广告的实效。 2.7.2　增强网络广告效果的心理策略 (1)广告条幅的吸引力最为重要 广告条幅必须在数秒之内抓住读者的注意力,否则访客很快就会进入其他页面。在广告条幅制作中应注意以下几个问题;第一,主题要具有别 致、幽默或郑重承诺等特点;第二,文字必须能够引起访客的好奇和兴趣;第三,色彩搭配要有视觉冲击力,最好使用黄色、橙色、蓝色和绿色;第四,形式上,动画的条幅比静态的条幅更有优势。 (2)广告最好在网页上方和下方同时设置 每个页面最上方的位置,访问者不用拖动滚动条第一眼就可以看到,因而这个位置很受广告主青睐。但是也不要太