第1讲 市场营销概述.pptVIP

四种主要的电子商务领域，即B2C（公司对顾客）、B2B（公司对公司）、C2C（顾客对顾客）、C2B（顾客对公司）。 * * 0 1 Thank You！ * * * * * 马 颖 武汉理工大学管理学院 Page * 什么是营销 营销哲学（营销理念） 营销管理及其主要任务 1 2 3 4 5 目 录 数码时代营销 5 营销概念的实施 Page * 一、什么是营销 （一）营销的双重目的 通过提供优质的顾客价值来吸引新的顾客。 通过传递顾客满意来保持和发展当前的顾客。 开篇故事 顾 客 是 上 帝 彼得·德鲁克洞察到： 一个公司的首要任务是创造顾客。 顾客是如何选择的呢？ 一句口号 一个观察 启示 Page * （二）市场营销的基本概念 核心营销概念 一、什么是营销 Page * 需要、欲望与需求 人类所固有的、人们感到缺乏的一种状态，它是营销的基石，需要是一种本能。 需要 由需要派生出的一种形式，即人希望得到更深层次的需要满足，欲望是无限的，但受社会文化和人们个性、支付能力等的限制。 对特定产品的欲望，受支付能力和愿意购买两个条件的制约。当有购买能力作为支持时，欲望就变成需求。 欲望 需求 （二）市场营销的基本概念 Page * 价值（顾客价值）是顾客所拥有和使用某种产品所获利益与获得这种产品所需成本之间的差价。 顾客的满意度取决于产品的感知使用效果。 由于质量对产品使用效果有直接影响，因而对顾客的满意度有直接影响。 价值、满意与质量 （二）市场营销的基本概念 Page * 交换、交易与关系 交换 交换是营销的核心概念，是营销产生的前提。 交易 交易是营销的度量单位，即双方价值的交换。 关系 关系是通过交易建立良好的社会关系，并以关系的巩固来获得更多的交易机会。 三者之间逐步递进 （二）市场营销的基本概念 Page * 市场与营销 市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 三要素：顾客群+欲望+购买能力 两要素：人口+需求 （二）市场营销的基本概念 Page * （三）营销的概念 营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。 营销是规则和实施理念，以商品和服务的设计、定价、促销和分销实现个人和组织目标的交换过程。 营销就是在某种利润水平下提供顾客的满意。 菲利普·柯特勒 美国营销协会 最简单的含义 一、什么是营销 Page * 二、营销概念的实施 确立竞争优势的关键在于创造顾客价值，保持顾客满意度及与顾客建立长期的关系。 营销概念的实施 通过质量、服务和价值实现顾客满意 Page * （一）顾客价值的内涵 顾客让渡价值（又称顾客价值）是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。 整体顾客 价值 整体顾客 成本 顾客让渡 价值 二、营销概念的实施 Page * （二）顾客满意 顾客满意是产品或服务达到或超出顾客期望的感受。 一个顾客将会经历三种主要的满意水平状态中的一种： A 效果不及期望 顾客会不满意 B 效果与期望相符顾客会满意 C 效果超过期望 顾客会非常满意 二、营销概念的实施 Page * （三）顾客满意的三个基本策略 建立企业文化，使所有员工都以使顾客满意为目标 将顾客期望的提高与绩效相结合，达到整体顾客满意，以高度满意培养顾客对企业品牌和产品的吸引力 不断追求并了解顾客的期望 顾客满意 三策略 策略一 策略二 策略三 二、营销概念的实施 Page * （四）顾客价值和顾客满意的创造 价值链 — 创造更多顾客价值的一种鉴别方法 企业的价值链管理就是检查每个价值创造活动中的成本和绩效，并寻求改进。 五项基础活动 四项 辅助 活动 来料 储运 生产 作业 成品 储运 市场 营销 售后 服务 企 业 基 础 管 理 人 力 资 源 管 理 技 术 开 发 采 购 利 润 利 润 二、营销概念的实施 Page * 三、营销管理及其主要任务 为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。 需求管理 营销管理必须处理各种不同的需求状态，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。 （一）营销管理的概念 营销管理 Page * （二）各种需求及营销任务 三、营销管理及其主要任务 有害需求—抵制性营销 Unwholesome demand 不规则需求—同步性营销 Irregular demand 饱和需求—维持性营销 Full demand 下降需求—恢复性营销 Declining demand 过度需求—抑制性营销 Overfull demand 潜在需求—开发性营销 Latent demand 无需求——刺激性营销 No deman