科龙冰箱调整方案2001.ppt

发现和启示 资源分配 全国媒体的投放的增加也反映了由于整体预算的减少，为了支撑市场，采取了扩大覆盖面的策略，不得不使用全国性媒体以适应缩减的预算 随着旺季的到来和市场争夺的深入，我们推测会有更多花费流向地方媒体 对全国性媒体的态度的原因不尽相同 海尔，新飞的投放量本来就大，所以他们的全国媒体比重只有很少的增加甚至可以减少 而对美菱和科龙来讲，美菱则是尽可能的坚持去年的策略，适当增加使用全国媒体；科龙则因为媒体费用减少幅度巨大，必须使用相比例的全国性媒体来维持广大的市场 科龙重新划分的市场分析 审视重新划分的市场 媒体的使用和市场层的花费分配 各品牌在我们重新划分市场的表现 找出我们的强与弱 修正我们的策略 全国媒体 全国性媒体，占全部花费的33%： 美菱和科龙是全国媒体主导的品牌，新飞和容声处于平均水平，海尔较少使用全国媒体，伊莱克斯和西门子则没有 全国媒体 各品牌的份额 在全国性媒体的花费中,美菱和新飞排名前列,比例都超过了20%,其次是海尔和容声,份额在10%以上,科龙由于整体花费减少,所以尽投入51%的预算在全国媒体,但是取得的份额仍然较低,为7%,没有优势 重点突破市场 重点突破市场加权，占全部花费的24%：伊莱克斯，容声，新飞，海尔是科龙的重点竞争品牌 伊莱克斯对此类市场很重视，在此类全部的市场伊莱克斯的权重都超过了100%，将是科龙最主要的对手 新飞在辽宁