(PPT)第十二讲 促销策略.pptVIP

第十一章 促销策略 一、促销概述 1、定义：企业通过人员与非人员的方式，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的的活动。 从以上概念可以看出： 促销的实质：企业与购买者之间的信息沟通。 促销的目的：促成和推动销售量的扩大。 促销的方式：人员推销和非人员推销。 一、促销概述 2、促销作用 传递信息 刺激需求 产生偏爱 3、促销组合 企业为了达到促销目的，把公共关系、广告、营业推广和人员推销有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。 4、影响促销组合策略的因素 1）促销目标 不同的促销目标采用不同的促销组合策略 2）产品类型 广告是消费品的主要促销工具 推销是产业用品的主要促销工具 3）推式与拉式策略 推——利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道 拉——企业花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进消费者对产品的需求 推式与拉式策略 影响促销组合策略的因素 4）产品生命周期阶段 5）促销费用预算 二、广告策略 广告是由特定的广告主以付费的方式，通过特定的媒体向目标市场传播其观念、产品或服务等信息的非人员的促销活动。 广告必须具备四个基本要素，即特定的广告主、广告媒体、广告信息和广告对象。 三、营业推广策略 定义 企业在某一特定时期内，采用特殊的方法和手段对购买者实行强烈刺激，以达到促进企业销售量迅速增长的一种促销策略。 （一）营业推广的方式 企业营业推广的方式可以分为三类：一是对消费者营业推广，二是对中间商的营业推广，三是对推销人员的营业推广。 1．针对消费者的营业推广方式。对消费者进行营业推广，其目的是促使老顾客重复购买，吸引新顾客试用，争夺其他品牌的消费者。常用的方式有： (1)赠送样品。 (2)附送赠品。 (3)折价券。 (4)特价包装。 (5)产品陈列或示范表演。 此外，还有以旧换新、价格折扣、竞赛、抽奖及赠品印花等等。 2．针对中间商的营业推广方式。对中间商的营业推广方式主要有： (1)经营指导。对销售本企业产品的中间商提供业务上的指导，协助其改善经营管理，提高推销效果。 (2)人员培训。为销售本企业产品的中间商培训销售、维修人员，便于扩大商品销售。 (3)合作广告。即企业与中间商合作开展广告宣传活动，共同开发市场。 　 (4)销售竞赛。即组织所有销售本产品的中间商进行销售竞赛，对销售业绩突出的予以奖励。 (5)价格折扣。中间商在一定时期内销售达到一定数量可享受一定价格折扣率。 (6)赠品。赠品不仅是对消费者的营业推广方式、对中间商来说也是一种重要的推广工具、既可为中间两带来实际利益，又可增进双方之间的感情。 3.针对推销人员的营业推广方式。 （1）销售红利。即事先规定推销人员的销售目标，对超指标的推销人员按比例提成一定的红利，以鼓励推销员多推销商品。 （2）推销竞赛。即在推销人员中开展推销竞赛，对推销产品有功的人员或销售额领先的推销员给予奖励，用于鼓励推销员、调动推销员的积极性。 （3）特别推销金。企业给予推销员一定的现金、礼品或本企业的产品，以鼓励其努力推销本企业的产品。 （二）营业推广的策划 为保证营业推广活动取得预期的满意结果，事先必须进行周密策划。包括确定推广目标、制定推广方案以及方案的测试、实施和评估等。 1．确定营业推广目标。 2．制定营业推广方案。一般说来，应包括以 下内容： (1)激励幅度。 (2)推广对象。 (3)推广方式。 (4)推广途径。 (5)推广期限。 (6)推广时机。 (7)推广预算。 3．营业推广方案的测试：推广方案确定后，若条件允许，应先进行小范围的测试，以检验方案的可行性与效果。 4．营业推广方案的实施。测试通过后，企业还应制定详细的实施计划，以便有效执行推广方案并进行控制。在方案实施过程中，还要密切注意市场条件的变化，以便根据实际情况对推广方案进行及时调整。 5．营业推广方案的评估。每次营业推广活动结束后，都要对推广效果进行评估。评估的方式与广告相同，一是要看这次推广的经济效益，二是要看对消费者态度等方面的影响，以便总结经验，为下一次推广提供借鉴。 四、公共关系策略 1、定义： 企业通过与公众信息沟通，使企业与公