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* 第十二章 促销策略 本章知识要点 了解促销组合三种基本策略的内容及适应条件 掌握影响促销组合的因素分析 了解人员推销管理内容 本章能力要点 能根据实际需要，制定对销售人员进行选拔、培训、激励、评价的方案 能制定具体的推广方案 掌握广告策略内容及管理要点 掌握销售促进的各种形式 第一节 促销组合 一、促销组合的构成要素 促销 人员促销 非人员促销 上门推销 门市推销 服务推销 广告 公共关系 销售促进 各种促销手段比较 手 段 优 点 缺 点 广告 覆盖面广，传播迅速，影响力大，形式多样，相对费用低 间接性、单向性、盲目性，效果不易测定 人员推销 针对性强，双向性、直接性、灵活性，效果明确 费时、费钱、费工 公共关系 影响面广，易取得信任 见效慢 销售促进 影响力大，刺激性大，效果直接 信任度低，不宜长期使用 （一）推式策略 利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。 生产者促销 批发商促销 零售商促销 消费者 中间商 生产者 消费者 ①人员推销 ②提供货源 ④销售 ③销售促进 二、促销策略组合 （二）拉式策略 企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求销售这种产品。 生产者针对最终消费者开展促销活动 批发商 零售商 消费者 中间商 生产者 消费者 ①广告促销 ②购买欲望 ⑤销售 ③要求经销 ④提供货源 （三）推拉结合策略 把上述两种策略配合运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告来刺激市场需求。 生产者针对中间商和最终消费者同时促销 批发商 零售商 消费者 中间商 生产者 消费者 ①广告促销 ②购买欲望 ⑤销售 ①人员推销 ③提供货源 ④销售促进 三、影响促销组合的因素 （一）产品类型 （二）产品生命周期 产品生命周期 促销的主要目的 促销的主要方法 导入期 使消费者认识商品，使中间商愿意经营 广告介绍，对中间商采用人员推销 成长期、成熟期 使消费者感兴趣，扩大市场占有率，使消费者成为“偏爱” 扩大广告宣传，搞好营业推销和广告宣传 衰退期 保持市场占有率，保持老顾客和用户，推陈出新 适当的销售促进，辅之广告，减价 （三）市场状况 一种新式的最佳促销组合模型 四、最佳促销组合模型 一、人员推销的含义与特点 （二）人员推销的特点 亲切感强 说服力强 针对性强 竞争性强 第二节 人员推销 （一）含义 （三）人员推销的程序和技巧 信息 注意 评估 态度 行动 修改形象 停止 二、人员推销管理 （一）销售队伍规模 分解法 工作量法 销售百分比法 （二）销售队伍组织结构 1. 按地区结构设计 销售经理 A地区经理 B地区经理 C地区经理 销售人员 销售人员 销售人员 销售经理 A产品经理 B产品经理 C产品经理 东部地 区经理 西部地 区经理 东部地 区经理 西部地 区经理 东部地 区经理 西部地 区经理 分部经理 分部经理 分部经理 销售人员 销售人员 销售人员 2. 按产品结构设计 销售经理 A顾客经理 B顾客经理 C顾客经理 区域经理 区域经理 区域经理 销售人员 销售人员 销售人员 3. 按顾客结构设计 三、销售人员条件 健康的心理 坚强的意志 良好的职业道德 复合的个人特性 四、销售人员的挑选与训练 五、销售人员的激励 （一）激励方式 （二）确定销售报酬水平 （三）销售人员报酬方式 六、销售人员的评价 （一）评估资料获取 （二）建立评估的指标 （三）工作绩效的正式评估 一、广告目标 广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。 2. 广告目标的类型 产品销售目标 创造品牌目标 保牌广告目标 竞争性广告目标 1. 广告目标的确定 符合企业整体营销的要求；清楚明确，可以被测量；切实可行，符合实际；能够被其他营销部门接受；有一定的弹性；能够被化为一系列具体广告活动的目标。 第三节 广告策略 *