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《战略营销计划》第十一章：营销信息系统 目　录 内部销售报告系统市场信息反馈和营销情报收集市场调研(1)市场调研(2)市场调研(3)营销数据库(1)营销数据库(2)营销数据库(3)营销数据库(4) 　　要管理好一家公司，必须管理好它的未来；而管理未来就是管理信息。——马里恩·哈柏 　　一个聪明人知道一般通则给工作带来便利，但他更尊重具体实事的权威。——温德尔·霍尔莫斯 　　一家日本汽车制造商建立起了一个全球范围的市场信息系统，这就使对经销商的任何投诉都能通过该系统传送到公司总部。这个系统能够将这类投诉的细节传送给所有有关方面，这样做的目的是避免以后再发生类似的问题。整个过程是连续的、动态的，并且是以客户为导向的。 　　实际上，每一家公司都应该花时间和资源来规划一个包括所有功能在内的市场营销信息系统，它能够满足关键的信息情报需求。这种系统可以从外部和内部信息来源提炼出公司需要的有价值的信息。 　　今天是以信息为基础的社会。一个良好有效率的信息系统可以使公司更贴近客户，及时有效地了解客户的需求、市场环境的变化、竞争者的动态以及行业的发展趋势，不断快速地捕捉新的市场机会，更好地为客户服务，也为公司带来更高的利润。营销信息系统所需信息可以通过内部报告系统、市场信息情报反馈和市场调研等途径来收集。 内部销售报告系统 　　最基本的信息系统是内部销售报告系统。这些信息包括订单、销售额、价格、存货水平、应收账款、应付账款等等。通过分析这些信息，能够发现重要的机会和隐藏的问题。内部报告系统的核心是由订单到货款回收的循环。 　　销售人员、中间商和客户将订单传回公司，公司依据订单要求组织货源，按时发货给客户。并将相关文件和票据复印送交相关部门。整个过程要求公司反应快速准时，因为客户希望的是能及时交货。为了提高运作效率，许多公司采用了电脑信息系统（CIS）。例如佐丹奴是一家总部设在香港的时装连锁店，它设计了全面快速的内部销售报告系统。它使用了一个复杂的电脑系统将所有的零售商店与工厂联系起来。每接到一笔交易，服装的款式、颜色和尺寸都输入电脑并通知工厂，工厂则根据销售情况进行生产，每天补充售出的产品，以保证所有的商店每天开店时货源充足。 　　要建立先进快捷的销售信息系统，一方面要避免信息过多，过多的信息要经理们花长时间去阅读他们，造成不必要的时间浪费；另一方面所提供的信息实时性太强，可能会使经理们对很小的销售下降做出过激的反应。 　　公司的营销信息系统应该是经理们想要的信息、实际需要的信息和可以以合理的代价获得的信息的交集。公司在收集和过滤信息时，可以有目的地向营销人员提出以下相关问题，以便及时准确地获得真正有价值的信息。 　　·有关市场营销方面，你经常需要做出哪些决定？ 　　·在做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 　　·哪些类型的信息是你可以经常获得的？ 　　·哪些类型的专业研究是你定期所要求的？ 　　·哪些类型的信息是你现在想得到而未能得到的？ 　　·哪些信息是你想在每天、每周、每月或者每年得到的？ 　　·哪些报纸杂志和专业出版物是你希望定期阅读的？ 　　·哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 　　·哪些类型的数据分析模型是你希望得到的？ 　　·对目前的营销信息系统，你认为最需要做哪些改进？ 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页　　　　下页：市场信息反馈和营销情报收集 市场信息反馈和营销情报收集 　　市场反馈的信息包括在整个营销活动过程中，由销售人员、中间商和客户所产生或收集的有关公司的产品或服务、公司形象、竞争者、市场以及宏观环境变化的相关信息。这些信息对公司具有重要的价值。事实上，经营良好的公司正采取措施改进市场信息反馈和情报收集的质量与数量。 　　·公司训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。销售人员是公司的“耳目”，他们在收集信息上处于一个有力的地位，他们能获得其它途径难以获取的信息。但是由于各种原因，常常不能把重要的信息及时转告，这就需要公司建立一个沟通良好、反应快速的市场信息反馈系统，将他们所获取的最有价值的信息第一时间传递给公司。 　　·公司鼓励批发商、零售商和其他中间商把重要的市场信息或情报报告给公司，充分发挥分销渠道的作用。例如有些中间商同时经营几种竞争产品，可以从他们那里获取有关竞争者的相关信息；零售商同顾客接触最紧密，可以获取有关顾客购买偏好的变化或者新的需求。 　　·公司也可以直接从一些专门从事市场调查的公司购买信息。购买这些信息要比公司自己去做市场调查的成本低得多，同时可以有多种选择。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页　　　　下页：市场调研(1) 市场调研 　　市场调研是针对特定的问题或机会而进行的。有效的市场调研包括下列步骤： 　　·