汽车营销的八大趋势.docVIP

汽车营销的“八大趋势” 来源：《中国机电工业》杂志 作者：贾昌荣 2011年03月11日11:16 大中小 　　趋势一：独角营销终结，全民营销揭幕 　　长期以来，汽车厂商扮演着营销舞台上的主角，或者说汽车厂商主导市场营销。不过，消费者“当家作主”的时代正在来临，消费者在营销舞台上的声音渐高。如今，正处于以汽车厂商为核心的独角营销向全民营销发展的急速过渡期。这促进了营销舞台上主角的多元化，同时这也使营销更加复杂化。 　　从营销参与主体的角度，营销可以划分为三个阶段： 　　第一个阶段是汽车厂商职能部门营销阶段。汽车厂商内部的职能营销部门担负着汽车厂商营销重责，承担着推销任务。在这个阶段，营销的主要任务就是销售与客情关系的维系。 　　第二个阶段是全员营销阶段。在这个阶段，汽车厂商内部的营销职能开始分化，诸如营销职能被分解、分化为市场、销售、信息、服务等职能，并成立多个部门来承担这些营销职能。同时，汽车厂商内部各个部门及全体员工都开始树立营销意识，直接或间接地服务于企业营销。 　　第三个阶段是全民营销阶段。全民营销的概念已经超越了汽车厂商全员营销的概念，将营销从汽车厂商内部引向了汽车厂商外部，乃至全社会，或者说混合营销时代来临。 　　Web2.0时代的到来，人人都成为媒体，人人成为营销者。在很多时候，一些社会力量与社会群体会“不请自来”，参与到汽车厂商的营销活动中。在这种情况下，汽车厂商从营销规则的建立者演变为营销规则的统一者，由市场秩序的主导者转变为市场秩序的规范者。 　　趋势二：营销做绿是标，品牌做绿是本 　　“低碳经济”的旋风，汽车厂商环保责任义务化，以及消费者消费绿色化，都成为助推汽车厂商开展绿色营销的动力引擎。然而，很多汽车厂商开展绿色营销却仅仅是局部操刀，即仅在产品推广阶段打绿色牌，诸如开展一些关于节能、减排、环保等方面的公益活动。这种局部化操作只能在品牌形象塑造发挥非常有限的作用，无法从根本上促进产品销售以及真正打造绿色品牌。 　　绿色营销的本真是以品牌为核心的全程绿色化营销，以打造绿色营销链为目标。绿色价值链是传统价值链的拓展，是从汽车产品设计、材料采购、产品制造、产品营销、物流配送、产品消费直至产品回收再生的动态闭环流程。打造绿色价值链，不但把绿色价值最大化，更把绿色价值战略化。 　　汽车厂商打“绿牌”，最终是要把自己打造成环境友好型品牌，或者资源节约型品牌，抑或公众亲和型品牌。打造绿色品牌是必经之路，既是汽车厂商的社会责任，又是汽车厂商的市场责任，更是汽车厂商的自我发展责任。 　　趋势三：粗放营销终结，精益营销来临 　　在中国，汽车厂商营销历经三个阶段：粗放营销阶段、系统营销阶段与精益营销阶段。最终，汽车厂商营销要步入“微营销”时代，即注重细节、效率与效益的时代。 　　营销管理越来越注重科学管理的元素，越来越强调营销全业务链的整体配合效率，越来越注重管理的动态性、可持续性，以及管理的精细化、投入的可测量化。实施精益化营销，其核心是精心规划与管理，提高ROI（投资回报），获得更大的投入产出比。或者说，使营销过程逐步趋于精细化，使营销结果趋于可视化。需要强调一点，精益营销并不仅仅是减少不必要营销资源与要素投入，以此来扩大投入产出比，同时也是增加营销资源与要素有效投入的概念。但是，在增加的前提下，一定要获得更为合理的投入产出比，这才是关键。 　　趋势四：单向营销趋冷，互愿营销将热 　　长期以来，大多数汽车厂商做营销的感觉就是三个字：累、苦、难。即便汽车厂商使出浑身解数，也未必能够赢得消费者的芳心。究其原因，就是消费者不再喜欢汽车厂商灌输式、填鸭式的单向营销，或者说以汽车厂商为核心的干扰式营销，让消费者倍感疲劳：需要去识别信息、需要去理解产品、需要去比较抉择……繁杂、陌生、恐惧、顾虑等对消费者来说都是成本。但是，汽车厂商在产品研发、生产、销售等关键环节下足够的功夫，或许产品还没出厂，就已经被消费者从心里订购了。 　　消费者希望被汽车厂商重视，希望被汽车厂商尊重，而被重视与被尊敬的前提就是“彼此接近”。“彼此接近”有两层含义：第一，汽车厂商主动接近消费者。过去，汽车厂商的接近办法是“请进来”，诸如邀请消费者小组进行座谈，或进行产品与营销测试。现在则需要汽车厂商“走出去”，走到消费者的实际消费情境中去，去体验、感受与发掘消费者的真实需求。通过开展参与式营销，获取有益于消费者的真实需求信息。第二，让消费者获得参与机会。消费者正在强权化，消费者的知情权、话语权、参与权越来越强烈，参与已经成为消费者的一种附加需求。 　　趋势五：大众营销者死，个众营销者活 　　如今，市场需求越来越显差异化、细微化，这体现为消费者个体需求的个性化。在这种情况下，汽车厂商需要精确营销，消费者需要精确购买。 　　那么，汽车厂商要打好两张营销牌：第一是群体