15世代消费差异要点.ppt

中国世代消费差异 名人名言 超越下一次浪潮 ,想到下一代消费者心里去。 ——G.彼得斯（Glen Peters） 改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么不是。 ——M.R.所罗门(2001) 主要内容 消费者世代 中国e世代消费行为 个案1: Q仔的崇拜 中国独生代消费行为 小 结 思考讨论题 一、 消费者世代 有两种分类方法: 按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人 按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同 （一）世代的含义 昆虫从卵离开母体到成虫性成熟并开始产卵为止的个体发育周期，称为一个世代。 大体上是同时期出生的一群个体称为一个世代。 世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由个性(peerpersonality)来界定 用世代细分消费者 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代 世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为 (二)美国消费者的世代细分 世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代1946年至1964 ，迷惘的一代，今日青少年。 西方学者H.肖特1998年首先对中国进行世代划分 （三）中国消费者的世代划分 1. 肖特的中国消费者世代细分法（三分法） 2.中国消费者世代细分法（五分法） 社会事件对中国消费者的影响 二、中国E世代的消费行为 E世代的特征 E－世代的新语言 56 無聊 043 你是誰 123 木頭人 168 一路發 184 一輩子 286 反應慢，落伍！（電腦淘汰機種） 438 死三八！應用：0438=你是三八 469 死老猴！（台語發音）應用：04469=你是死老猴 87 白痴！應用：0487=你是白痴 530 我想你 584 我發誓 666 溜溜溜，閃人 618 老地方應用：92618=go to 老地方 729 不來電（七月二十九日晚全台大停電） 0748 你去死吧 770 親親你 0837 你別生氣 网络表情 中国E世代的特征 个案1: Q仔的崇拜 个案思考题： 1980年以后出生的中国新世代消费者的人口特征如何？ 青少年为何容易产生崇拜消费？ 营销管理者应该如何满足新世代消费者的需要？ 为何说新世代消费者走向成熟的过程就是营销管理者影响和引导他们消费行为的最佳时机？ 三、 中国独生代的消费行为 特写：中国独生子女一代刷新消费观念 出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化 这一代孩子是新产品使用的“领头人” 这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资 中国独生代的消费革命 中国独生代的消费行为差异 中国儿童零花钱异常——中日韩越四国调查比较 中国儿童零花钱异常——中日韩越四国调查比较 按实际购买力换算，中国孩子的零花钱绝对额最高 中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊 中国家长最随意给孩子零花钱 中国孩子支配零花钱自主权小 小 结 本章的主线条是以世代的概念分析中国消费群及其变化趋势 讨论中国消费者的世代划分 归纳对未来最有影响的中国E世代的消费特征 特别提出中国独生代的命题，并对其进行初步的消费特征分析 思考讨论题 何谓“世代”？它对解释消费者行为的功效何在？ 试讨论中国不同世代的时代背景 联系自身经验，归纳写出个案，描述中国E世代或独生代某一方面的消费行为。 消费者世代 1 中国Ｅ世代的消费行为 2 中国独生代的消费行为 3 2 3 主要内容 H.肖特 (Hellmut Schütte,1998) 中国消费者3世代细分 中国消费者5世代细分 中国消费者的世代划分: H.肖特的中国消费者世代细分法（三分法） 出生时间 消费者 1945年以前 “社会主义信仰者”一代 1945-1960年 “失落”的一代 1960年以后 “关注生活方式”的一代 出生时间 消费者 1945年以前 　 “偏爱传统”的一代 1945-1960年 “失落”的一代 1960-1970年