《网络营销》讲义第七章.pptVIP

《网络营销》高等学校应用创新型人才培养系列教材市场营销专业▪新课程体系杨学成陈章旺主编点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本教学大纲第一章网络营销导论第二章网络营销环境与支撑第三章网络营销中的消费者行为分析第四章网络营销战略第五章网络营销产品策略第六章网络营销价格策略第七章网络营销渠道策略第八章网络营销促销策略第九章网络市场调研第十章基于网络的客户关系营销第十一章网络营销服务第十二章网络营销方式第十三章网店营销第十四章移动电子商务第十五章移动互联网营销点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本第七章网络营销渠道策略本章学习目标1.了解网络营销渠道的特点和优势2.理解网络营销渠道的类型3.掌握网络营销渠道策略4.了解网络营销渠道冲突的原因及管理本章目录第一节网络营销渠道概述第二节网络营销渠道策略第三节网络营销渠道的支持系统第四节渠道冲突及其管理点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本第一节网络营销渠道概述一、传统营销渠道传统的营销渠道按照有无中间环节可以分为：直接分销渠道和间接分销渠道两种。二、网络营销渠道定义网络营销渠道与传统营销渠道最大的不同在于，它借助互联网的力量实现产品从生产者向消费者的转移过程。三、网络营销渠道特点（一）经济性（二）信息化（三）互动性（四）便捷性四、网络营销渠道的功能(一)信息功能（三）物流功能（二）支付功能1.电子钱包（e-WALLET）2.电子通道（e-POS）3.电子银行（e-BANK）4.认证机构（CA,CertificateAuthority）点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本第二节网络营销渠道策略一、网络营销渠道主体（一）信息中介（二）网络代理商（三）网络经纪商（四）网络零售商（五）网络批发商（六）网络营销辅助商二、网络营销渠道的类型（一）网络直销（二）网络分销三、网络营销渠道策略（一）增值策略（二）延伸策略1.产品信息传播的延伸2.产品营销手段的延伸3.产品营销范围的延伸（三）整合策略1.上上整合——企业内网、企业外网、互联网线上整合2.上下整合——网络营销渠道与网下的传统营销渠道进行整合（四）双道策略点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本第三节网络营销渠道的支持系统一、网络订货系统（一）订货系统的设计1.订货系统要简单明了方便消费者操作，进行订购和退货等行为2.订货系统要提供便捷的产品查询和强大的目录管理功能3.订货系统要体现承诺（二）订货信息管理二、网络结算系统三、物流配送系统（一）物流配送系统的功能要素1.备货2.储存3.分拣及配货4.配装5．配送运输6.送达服务7.配送加工（二）选择合理的物流配送系统1.借助已有配送体系2.自建配送体系（三）进行库存管理和订单追踪2.企业订单追踪1.企业库存管理点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本第四节渠道冲突及其管理一、渠道冲突产生原因（一）利润重新分配（二）客户资源重新分配（三）搭便车现象产生二、渠道冲突的类型第一，水平渠道冲突第二，垂直渠道冲突第三，不同渠道间的冲突三、渠道冲突的影响1、渠道冲突对于经营运作落后的分销商具有制约作用，2、有些恶性渠道冲突有极强破坏性，波及企业整个分销网络，受到冲击的主要分销渠道由于销售量大而导致利润大大降低四、渠道冲突的管理（一）制定全方位的营销目标，进行营销目标管理（二）进行合理的渠道设计（三）构建有效的渠道沟通机制点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本本章回顾◎关键术语营销渠道网络营销渠道网络直销网络分销增值策略延伸策略整合策略双道策略渠道冲突◎讨论与思考1.网络营销渠道与传统营销渠道区别是什么？有哪些功能？2.网络营销渠道有哪些支撑系统？3.如何解决避免网络营销渠道冲突？◎案例分析“百威”的网络营销渠道策略