第十二章 市场营销战略.pptVIP

第十二章 市场营销战略 第一节 市场营销战略计划 营销战略计划的主要内容有： 一、企业当前营销状况的分析 二、SWOT分析和问题分析 三、确定目标 四、营销战略部署 五、营销执行方案制定 六、编制预算方案 七、制定控制计划 一、企业当前营销状况的分析 1、市场 2、产品 3、竞争 4、分销渠道 5、宏观环境 二、SWOT分析和问题分析 1、S/W分析 即优势/劣势分析，常用的方法有枚举法、S/W表格法等。 2、O/T分析 即机会/威胁分析，常用的方法有机会/威胁矩阵图法、枚举法等。 3、SWOT综合分析 即综合分析市场机会、环境威胁、企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会，即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同时要努力防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场风险。 4、问题分析 在SWOT分析的基础上，明确在制定和实施市场营销战略计划过程中还必须妥善解决好的主要问题。 ?三、确定目标 1、财务目标； 2、营销目标； 3、其他目标： 如企业形象塑造、员工素质提高、三废防治及环境保护、股票市场印象等等。 四、营销战略部署 （一）STP战略 1、市场细分（Market Segmentation） 2、选择目标市场（Target Market） 3、市场定位（Market Positioning） （二）市场营销组合战略 1、产品：提出新增产品项目构想，确定各产品项目在质量、款式等方面的具体要求；决定研究开发费用。 2、价格：确定产品的价格策略。 3、分销渠道：确定分销渠道的安排、策略及费用。 4、促销：策划营销调研，选择促销工具，确定促销组合及费用。 第二节 市场细分 二、市场细分的客观基础与作用 （一）市场细分的客观基础 1、顾客需求的异质性是其内在依据。 2、企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件。 （二）市场细分的作用 1、有利于发现市场机会——营销决策的起点； 2、有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性； 3、有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性； 4、有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性； 5、有利于提高企业竞争力——营销的目的。 三、市场细分的标准 （一） 市场细分变量 （二） 消费者市场细分标准 消费者市场的细分变量有人口统计变量、地理变量、心理变量和行为变量等四大类。 四、有效市场细分的标志 1、可衡量性 2、可达到性 3、价值性（盈利性） 4、相对的稳定性 五、市场细分的层次与程序 （一）市场细分的层次 （二）市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤： 1.选定产品市场范围； 2.列举潜在顾客的基本需求； 3.了解不同潜在用户的不同要求； 4.抽象掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准； 5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场； 6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因； 7.估计每一细分市场的规模。 第三节 目标市场 二、目标市场营销战略的选择 （一） 无差异目标市场营销战略 即企业在整体市场中组织经营活动，但仅提供一种产品，实施一组市场策略。 （二） 差异目标市场营销战略 企业在整体市场中组织经营活动，但分别为各细分市场提供互有差异的产品并实施各具特色的市场策略。 （三） 集中化目标市场营销战略 即企业仅在一个（或少数几个）细分市场中组织经营活动，为之提供一种（组）（或少数几种产品），实施一组（套）（或少数几组）市场策略。 第四节 市场定位 二、市场定位的步骤 1、确定定位层次。 2、识别重要属性。 3、绘制定位图。 4、评估定位选择。 5、执行定位。 三、市场定位战略选择 （一） 定位因素选择 （二） 定位战略选择 （一） 定位因素选择 1、特色定位 2、利益定位 3、使用/申请定位 4、使用人定位 5、竞争定位 6、产品品目定位 7、质量/价格定位 （二） 定位战略选择 1、对抗定位战略 2、补缺定位战略 3、侧翼定位战略 四、重新定位的反思 （一）初次定位。 （二）重新定位。 第五节 市场营销组合 （一）市场营销组合的特点 1、可控性 2、可变性 3、复合性 4、整体性 5、目标性 （二）市场营销组合的作用 1、市场营销组合是制定和实施企业战略规划和部门战略规划的基础； 2、市场营销组合是企业参与和应付