非营利组织管理学7章.pptVIP

非营利组织营销 本讲主要内容 第一节 非营利组织营销概述 第三节 非营利组织的内部营销与外部营销 第二节 非营利组织的公共关系 第一节 非营利组织营销概述 一、非营利组织的营销发展历程 二、非营利组织的营销特点 三、非营利组织的客户定位与市场细分 一、非营利组织的营销发展历程 20世纪60年代以前，市场营销往往被非营利组织所忽视。 20世纪70年代后期，在发达国家的非营利组织 开展了一些尝试性的“营销”活动。 进入80年代和90年代之后，非营利组织的“营销”活动发展却很迅猛。营销全面渗入了非营利组织的日常工作。 目前，世界非营利组织营销思想的时代已经到来。营销理念已经成为非营利组织成功的主要要素和基本因素。非营利组织营销的发展趋于成熟。 非营利组织营销的作用 一、吸引资源。 二、劝说非捐赠者。 三、资源分配。 二、非营利组织的营销特点 （一）综合参与性 （二）目标多元化 （三）营销社会化 （四）注重形象与公关 三、非营利组织的客户定位与市场细分 首先，非营利组织要进行准确的客户定位，与之相应，企业应进行适当的市场细分。 其次，非营利组织要确定客户的基本特征。 最后，非营利组织要注重客户分类和重要程度排序。 非营利组织对营销环境的分析方法 SWOT分析法： 主要分析组织内 部的优势和劣势，以及 外部的机遇和威胁，并 进行合理组合分析，。 STEP分析法： 在对宏观营销环 境进行分析时，很常见 即分析社会、技术、经 济、政治等四方面素。 客户的人员特征 客户特征主要涉及六个W： 即谁购买（WHO）、 购买什么（WHAT）、 何时购买（WHEN）、 何地购买（WHERE）、 购买原因（WHY）、 购买方式（WAY）。 波士顿矩阵法 定义：它是根据销售增长率 和和相对市场占有率两个指 标来分析企业产品或服务的 组合。对于非营利组织而 言，可以将这两个指标改为 产品或服务所产生的现金流 量和是否支持本组织的使 命，这样，就可以得到四种 组合情况： 一、支持非营利组织的使 命，现金流量为正。 二、支持非营利组织的使 命，现金流量为负。 三、不支持非营利组织的使命，现金流量为负。 四、不支持非营利组织的使命，现金流量为正。 第二节 非营利组织的公共关系 一、组织形象塑造 二、公关活动 三、营销沟通 一、组织形象塑造 组织形象 是人们所具有的信念、观点及印象的一组集合。它主要包括理念形象、行为形象和视觉形象。组织形象是一个无形因素，它反映了组织外部对该组织的服务质量及其它方面的看法和总体评价。组织形象直接影响外界如何看待组织。 典型事例： 北京大学的校风：“爱国进步、民主科学、 大胆创新、锐意改革”。 南开大学的校训： “允公允能、日新月异”。 哈佛大学的校训： “以柏拉图为友，以亚里斯多德为 友，更要以真理为友。” 如何塑造非营利组织的形象 要合理的利用各种媒介手段，开展有效的营销策略，以便树立正面的形象。 考虑总体服务质量问题 志愿服务与组织形象密切相关。 树立良好的形象需要非营利组织付出长期的努力 二、公关活动 非营利组织的运作成功，部分地取决于是否有能力举办强大的公关活动。通常大型非营利组织都非常重视公关活动 通过公关活动，一方面，非营利组织可以有效地将信息传递给那些潜在客户，另一方面可以获得相关的新闻报道。 公关活动时三方面的决策： 一是确立公关目标。 二是选择公关活动的形式及所要传递的息。 三是制定公关实施计划。 非营利组织如何设计公关活动 ？ 首先，要确定举办什么活动。 其次，要设定活动目标。 最后，则是具体的活动设计。 公关活动 时应注意的问题： 非营利组织要争取建立活动与名人之间的内在联系。 在募集捐款方面，许多非营利组织每年都要举办一系列公关活动，做法也多种多样，各具特色。 另外，非营利组织举行公关活动还要注意时机的选择，以及宣传概念的策划。 非营利组织在招募志愿者时，公关活动也是常用的手段。 非营利组织获得新闻报道三种式： 一、发送“新闻稿”给媒体。 二、召开新闻发布会。