第五章消费者行为要点分析.pptVIP

第五章 消费者市场和购行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 学习目标 了解消费者市场的含义 掌握消费者行为模式 识别影响消费者购买的主要因素 掌握消费者购买行为的四种类型 明确消费者购买决策过程 第一节 消费者市场与消费行为影响因素 一、消费者市场与消费者购买行为模式 1.消费者市场 个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场 最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点 特点 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 2.消费者购买行为模式 （1）“7O”研究法 Model of Customer Buyer Behavior （2）消费者购买行为模式（”刺激—反应”模式） 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 消费者行为影响因素综述 影响消费者购买行为的环境因素 一、文化因素 文化 亚文化 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 社会阶层 文化 文化是人类在生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰和理想等有意义的象征的综合体。引发人类愿望和行为的最根本的原因。 孩子们在社会列成长，通过家庭和主要社会机构获得基本的价值观、观念和行为。在美国成长的孩子们受下列价值观影响：成就与成功、行动与参与、效率与实践、物质享受、自由、平等、青春活力、博爱主义、自我主义、物质享受、健康与健身。 亚文化 某一局部的文化现象，在我国至少可以划分出三个亚文化群：民族、地区和宗教。 年龄 职业 民族亚文化 每个国家都有不同的民族，每个民族都在历史进程中形成了独特的风俗习惯和文化传统。 中国的山羊牌闹钟进入英国市场之后销售不畅，就产品本身而言，无论是质量还是价格都无懈可击，按理应当占据优势。后调查发现，山羊一次翻译为英文 为Goat，在英语之外还有色鬼的意思，闹钟的消费者主要是男性，难怪英国男人不敢购买这个牌子的闹钟，谁愿意将色鬼牌闹钟放在床头呢。 宗教亚文化 不同宗教会有不同的教规和清规戒律。 阿拉伯地区就机会使用猪及有关词语和《古兰经》中的有关词句。 我国出口的产品有“金鸡牌”，但是在英语国家和地区则不一样，由于“COCK”在当代英语俚语中做下流话解，因此都列入禁忌的范畴。 13 西方人为什么不喜欢13 　　这一忌讳源于两种传说：　　其一，传说耶稣受害前和弟子们共进了一次晚餐。参加晚餐的第13个人是耶酥的弟子犹太。就是这个犹大为了30块银元，把耶稣出卖给犹太教当局，致使耶稣受尽折磨。参加最后晚餐的是13个人，晚餐的日期恰逢13日，“13”给耶纸带来苦难和不幸。从此，“13”被认为是不幸的象征。“13”是背叛和出卖的同义词。　　其二，西方人忌讳“13”源于古代希腊。希腊神话说，在哈弗拉宴会上，出席了12位天神。宴会当中，一位不速之客——烦恼与吵闹之神洛基忽然闯来了。这第13位来客的闯入，招致天神宠爱的柏尔特送了性命。　　 这类的传说很多、很广，特别是关于《最后的晚餐》的传说，在西方已经深人人心，达·芬奇还画了名画《最后的晚餐》，流传甚广。因此“13”成了西方世界最为忌讳的数字。　　因为忌讳，西方人千方百计避免和“13”接触。在荷兰，人们很难找到13号楼和13号的门牌。他们用“12A”取代了13号。在英国的剧场，你找不到13排和13座。法国人聪明，剧场的12排和14排之间通常是人行通道。此外，人们还忌讳13日出游，更忌讳13人同席就餐，13道菜更是不能接受了。 黑色星期五源于西方的宗教信仰与迷信：耶稣基督死在星期五 不要连续为第三个人点烟 点烟时应用打火机或火柴先给客人点上，然后自点。一根火柴只能点两支烟就得熄掉，打火机点两支后也应灭一下。 ??? 之所以如此，据说在公元1899年至1902年英荷争夺南非霸权的战争中，有一天夜晚三个士兵在战壕里吸烟。其中一个士兵擦然火柴为自己和其他两名士兵点烟。由于火柴发光时间较长，正好成了敌人从容瞄准的目标，所以点到第三支烟时，敌人开枪打死了那个士兵。此后用一根火柴点三支烟就成了忌讳之举。 缘起：二战时期，盟军守阵地的几个士兵抽烟时，当个划亮了一根火柴给第一个战友点烟时，德军端起了枪，给第2个战友点烟的时候，德军进行了瞄准，给第三个战友点烟时，德军开枪，击中第三个战友，第三个战友牺牲，所以一个火不能连续点三次烟便形成习惯而流传下来 种族亚文化 种族间不同的生活习惯和文化传统。 美国有3900万黑人，如果成立一个国家，其每年会有高达6300亿美元的购买力，在世界排名前15位。 地理亚文化在家电产品购买行为中的体现 北京：购买呈现多样性 功能细化、健康环保、外观时尚的 天津：消费能力偏低