第11章态度测量导论.ppt

3.传统的单阶段格式量表 参议员福霍恩用纳税者的金钱改善社区，您认为能取得多大的效果？ 非常有效 比较有效 效果不明显 完全没有效果 不知道 4 3 2 1 0 4.两阶段格式量表 参议员福霍恩用纳税者的金钱改善社区，您认为效果如何？ 有效果吗？ 效果显著还是一般？ O有效果 O显著 O没有效果 O一般 O有意见 5.等级顺序量表 是可比较量表 等级量表是一种顺序量表，它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。 例如，要求受访者根据总体印象对不同品牌的商品进行排序。要求受测者对他们认为最好的品牌排“1”号，次好的排“2”号，依次类推，直到量表中列举出的每个品牌都有了相应的序号为止。一个序号只能用于一种品牌。 等级量表实例 下面的卡片中列举的是两类产品，每类产品项下各有七种品牌，请你根据对各品牌的喜爱程度进行排序，分别给予1到7个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，依次类推，等级7表示你最不喜欢的品牌。 请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。 量表A．电冰箱 品牌名称 品牌等级 美 菱 上 菱 容 声 海 尔 西门子 新 飞 万 宝 量表B 牙 膏 品牌名称 品牌等级 华 夏 蓝 海 双面针 白珊瑚 洁齿灵 靓 妹 露 洁 等级量表优点 等级量表也是使用很广泛的一种态度测量技术，这种题目容易设计，受测者也比较容易掌握回答的方法。 等级量表强迫受测者在一定数目的评价对象中作出比较和选择，从而得到对象间相对性或相互关系的测量数据。 等级法也比较节省时间。 等级量表缺点 只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。 用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10个，否则很容易出现错误、遗漏。 从心理学的角度来说，对象个数越多，受测者越难以分辨对各对象偏好程度的差别，诸如只对两三个对象有明显偏好，其它都差不多的情况在实际研究中是经常发生的。在这种情况下就必须借助其他间接的评价方法。 6.Q分类量表 如果调查人员要把研究的主体如被调查者、品牌或因素等进行分类，以便更明确地了解各类主体的特点和需求，可采用Q分类法 Q分类表的步骤： 拟定50-100句有价值判断的语句，由有利态度到不利态度排列 制定一个奇数的同意量表，可以是5分制或7分制。以5分制为例： 凡同意的语句，视同意的程度，可+1分或+2分，不同意的语句，也视不同意的程度，可-1分或-2分，无所谓的语句给零分。 3.每个分数位置上的语句数目分配因该是常态分布，比如共有50条语句，其分配应该为： 被调查者必须按照上述规定的语句数目的要求来分配各类语句假设某次调研共拟定50条语句被调查者共有100人，用Q分类表，其结果如下表所示： 上表所列被调查者的态度经Q分类表处理，可以分为3类， 对甲牌号有良好印象的，如被调查者1和3 对甲牌号持中性态度的，如被调查者4和100 对甲牌号有不良印象的，如被调查者2和5 7.配对比