（企管）会展管理第章会展企业的市场营销.pptVIP

第四节 会展场馆自办展营销 一、场馆开展自办展的原因 二、场馆自办展角色的转换 三、自办展营销的渠道 一、场馆开展自办展的原因 淡季时段场馆很难租出，须依靠场馆自己主办展览，即自办展，来弥补淡季业务的不足，提高淡季的出租率和利用率。 其次，自办展还可穿插在场馆场地出租的时间空档，填补此时间段的空白。 第三，较为固定的品牌自办展，还有利于提升场馆的形象，扩大其知名度和美誉度，反过来又有利于场馆在旺季出租率的提高。 二、场馆自办展角色的转换 1、会展场馆的一般角色 一般来说，场馆的主要功能是通过提供媒介及形象展示，传播信息，它是展示传播信息的媒介，提供最基本的服务而一般不参与展览会的组织与运作。 展览组织者是指专营展览业务的机构和部门，即展览公司和一些行业协会。参展厂商与场馆的联系统统由展览组织者来实现。 2、自办展场馆角色的转换 在自办展中，会展场馆扮演着展览组织者的角色。会展场馆与特定的参展商发生业务关系，有特定的服务对象，它创造出以服务为内容的产品展览会。 在自办展中，会展场馆在展览活动中的作用使它成为系统的主体，处于核心和支配地位。不但决定展览的性质、特点和形式，而且决定展览的最终效果。 三、自办展营销的渠道 自办展的过程与一般的展览会组织过程一样，需经历展览会调研、立项、设计、销售、改进等过程。 自办展营销渠道有直接和间接两种： 直接渠道是指办展机构通过邮寄、电话等形式，将信息传递给潜在的参展商，达到销售展台的目的。前提是建立一个完整和有效的客户数据库。 间接渠道是指通过中间商来向企业销售展位，一般是各地区的代理。主办单位以支付佣金方式与代理商之间建立联系。 1、自办展营销的直接销售活动 自办展营销进行直接销售时，在不明确潜在客户的条件下，往往采用多种销售形式，假定所有的营销对象都是自己的潜在客户，但是这种方式费用往往很高，且收效甚微。 运营一段时间后，场馆可建立自己的数据库，对客户进行有目的的营销活动，锁定自己的目标客户； 还可利用互联网技术，建立自己的网站，与客户进行交互式的问答。 在了解了参展商的需求的基础上，设计出针对他们需求的产品，有目的地对他们展开营销活动。 主要直销方式 （1）面对面营销 对于比较重要的客户，场馆可以采用直接上门的方式来接触客户。 （2） 直接邮寄 将展会相关信息用邮件寄给它的目标参展商。邮件可分为平信、挂号信、特快专递等。 （3） 电话销售 对销售人员的沟通能力要求高。可使办展机构快速将信息传递给目标客户，抢占市场。 （4） 网上销售 将办展信息发布到网站上，须保证网上信息的全面和及时，对网站优化设计。还可拓宽网上服务功能，提供网上答疑、网上预订展位、电子支付等服务功能。 2、间接销售渠道 指定展会招展代理是场馆借用外部力量来做大做活的一种有效手段。 可以增加招展单位的业务网络，扩大业务规模，提高经济效益。 选择展会招展代理，要尽可能保证代理商的资质可靠。 （1） 招展代理的种类 展会的招展代理有以下四种形式： ①独家代理 在某一时期内将某一地区的招展权赋予某一家代理商独家负责。 ②排他代理 赋予代理商在某一地区一定时间内的招展权，在该地域内不再有其他的代理商为本项目招展。 ③一般代理 在同一地区同时委托几个代理商作为本招展单位的招展代理，本单位也可在该地区招展。 ④承包代理 代理商承包一定数量的展位，不论能否完成约定的展位数量，代理商都得按商定的承位费付给本单位。 （2）代理的聘用程序 聘用代理的程序一般如下进行： ①取得必要的证明资料。对代理商进行资质验证，确定代理商的资质可靠。 ②展会项目经理或业务员初步与代理商议定代理条件，项目总监或经理审查代理条件。 ③公司负责人（总经理或副总经理）批准代理条件，签订代理合同。 （3） 代理商的管理 代理商的管理，要做好以下几点工作： ①坚持定期书面报告制度 ②招展价格的控制 代理商对外招展的价格折扣应严格按照代理合同所规定的价格折扣操作。办展机构给予代理商的佣金和准许代理商给予参展商的折扣应分开，以免引起招展价格的混乱。 ③收款与展位划定 所有参展商展位的划定一般应由办展机构控制和最后确定，代理商一般无权划位，只能提出划位建议，其建议只有办展机构书面认可后才有效。 ④参展商的参展费 除承包代理外，代理商原则上不得代收参展商的参展费及其他一切费用，特殊情况除外，但代理商须在指定时间内，将其所代收参展费扣除佣金后全部交到办展机构。 （4）代理风险的防范 在招展工作中使用招展代理有许多好处，但如果管理不善，也会带来很多风险： 代理商欺骗客户的风险、 损坏办展机构声誉和形象的风险、 收款和展位划位混乱的风险、 展位临期空缺的风险等。 【案例】成都国展举办自办展拓宽经营渠道 成都国展是股份制企业，根据