第二章医药市场的演变及特点课件.ppt

医药市场营销学 从产品到平台的转变即医药企业核心营销力方向的转变 ，只有完成这一转变才能适应市场的变化。 导入案例－－ 第二章 医药市场的演变及特点 本章内容 一、医药产品的定义及分类方法 二、中国医药市场的演变及发展趋势 三、医药市场营销的特点和影响因素 学习目标 掌握医药产品的定义与分类 把握医药市场营销的特点及影响因素 知晓中国医药市场的演变及发展趋势 第一节 医药产品的定义及分类 一、医药产品的定义 二、医药产品的分类 三、药品标准 四、药品的特殊性 五、药品疗效的保证 一、医药产品的定义 医药产品、医疗器械与药物 药物与药品 医药产品与药品 医药产品、医疗器械与药物 药物 医疗器械 医药产品 = + 药物与药品 药物和药品是两个不同的概念 药物的内涵比药品大得多 药品是经过国家食品药品监督管理部门（SFDA）审批，允许其上市生产、销售的药物，不包括正在上市前临床试验中的药物； 药物：则指所有具有保健和治疗功效的物质，不一定经过审批，也不一定是市面有售的物质。比如常见的麦芽，并不是药品；但其有养心益气的作用，这时就可以作为药物使用。再如本草纲目记载着数千种药物，牛肉，天灵盖等。 药品与医药产品 人们所熟悉的医药产品主要是药品原因： 药品是医药产品的重要组成 医药产品与药品在市场营销研究方面具 有一致性。 所以，常以药品代表医药产品。 指用于预防 、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断制品等。它是医药产品的主要组成 。 医药产品 二、医药产品的分类 医药产品进行分类的意义 医药产品的分类方法 医药产品分类的意义 可以简化市场营销的研究工作 可以帮助医药企业针对自己所生产和经营的产品，正确把握其生产经营上的特征，从而有效地选择销售渠道，确定适宜的价格策略和促销策略，制定最佳的市场营销组合。 有利于提高医药企业的经营管理，改善服务水平。 医药产品的分类方法 医药产品根据不同的分类标准，有不同的分类方法。由于医药科学技术的发展，各类药品之间在理论、配伍、加工技术等相互渗透的现象越来越普遍，因此要将药品完全科学划分越来越困难。下面结合医药企业市场营销活动，介绍一些常用的分类方法。 药品主要的几种分类 按药品的来源和性状分类 按药品的作用部位和作用机制分类 按药品的特殊性分类 按中国药品管理制度分类 （一）按药品来源和形状分类 药品按形状和来源一般可分为中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素类、生化药品、血清疫苗、血液制品、放射性药品等。通常有以下两种分类。 按生产方式的不同分类 按药品的来源不同分类 按生产方式的不同分类 按药品的生产方式 生你物技术 化学合成药物 天然药物 生物技术药物 指化学理论为以指导，依据化学规律研究和生产的化学合成药。 指以自然界中动物 植物和矿物等三大类天然资源加工而成的药物。 是利用生物体 生物组织或其成分，综合应用生物学、生物化学、微生物学、免疫学、物理化学和药学的原理与方法进行加工、制造而成的一大类预防 、诊断、治疗制品。 课堂讨论： 在中国天然药物指的就是中药？ 中成药 中药饮片 中药材 中药的分类 （1）按经营方式分为：中药材、中药饮片、中成药 （2）按药用部位分为：根、茎、皮、叶、花、果等 （3）按毒性可分为：普通中药、毒性中药 （4）按功能可分为：解表药、理气药、清热药、祛风药等 按药品来源的不同分类 按药品来源分为 动物药 植物药 矿物药 就是动物的全部或部分脏器以及其排泄物作为药用，如鹿茸 麝香牛黄等。还有提出纯品应用的，如各种分泌制剂 血浆制品等 植物的各部分，皮、花、根、茎、叶、液汁及果实等都可作药用，如人参用其根茎，阿片就是罂粟果的液汁。 直接利用矿物或经过加工而成的一种药物，如硫黄、 氧化汞以及一些无机盐 类、 酸类、碱类等。 化学药品 利用化学方法合成的药品，如乙酰氨基酚、乙酰水杨酸等。 （二）按药物作用的部位和作用 机制分类 即通常的药理学分类方法，可分为用于中枢神 经系统、自主神经系统、心血管系统、呼吸系统、消化系统、泌尿系统、生殖系统、血液系统、内分泌系统、免疫系统的药物和抗微生物、抗寄生虫药以及诊断用药等。 三）按药品的特殊性分类 1．特殊管理药品 2．普通药品 毒性药品 麻醉药品 放射性药品 精神药品 毒性药品 毒性剧烈 治疗量与中毒量相近使用不当会