第二章企业营销和财务计划(修改版)导论.ppt

2017年4月11日 SIYB中国项目 1 第二章 企业营销和财务计划 2017年4月11日 SIYB中国项目 2 学习目的 1、评估市场: 了解你的顾客、 了解你的竞争对手； 2 、学习市场营销的4p分析； 3 、制定企业的财务计划。 2017年4月11日 SIYB中国项目 3 企业构思 调查消费者和竞争对手 有无客户 选择客户 确定4P策略 预测销量 有 无 2017年4月11日 SIYB中国项目 4 市 场 市场是生产力发展到一定阶段的产物，是商品经济中社会分工的表现。可以说，哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。 2017年4月11日 SIYB中国项目 5 市场的构成 2017年4月11日 SIYB中国项目 6 三要素的相互关系 人虽多但购买力差≠大容量市场； 购买力虽高但人少≠ 大容量市场； 人口多且购买力高=有潜力市场； 只有产品适合人们需要，才能引起人们的购买欲望，才能成为现实的市场。 2017年4月11日 SIYB中国项目 7 一、了解你的顾客 了解你的顾客就是了解市场！ 顾客是企业生存、发展之根本！ 没有顾客，你的企业就要倒闭！ 2017年4月11日 SIYB中国项目 8 练习：确定你的目标客户 1、谁将成为你的顾客？ 2、他们的年龄 3、他们的性别 4、他们住在什么地方？ 5、他们的工资水平是多少？ 6、他们什么时候将购买你的产品或服务（每日、每周、每月、每季度、每年）？ 7、他们愿意支付多少钱购买你的产品或服务？ 8、他们的购买量 9、未来顾客的数量会增加、减少还是保持不变？ 2017年4月11日 SIYB中国项目 9 同行是冤家 ? 2017年4月11日 SIYB中国项目 10 二、了解你的竞争对手 了解竞争对手，可以取其之长，补己之短，可以明确自己企业在行业中的位置，以确定自己短期或长期的发展目标。 “同行是冤家”是一种狭隘的竞争观念。竞争是教会你如何竞争的老师。 2017年4月11日 SIYB中国项目 11 1、了解竞争对手的相关信息 　 要了解竞争对手的销售策略、广告宣传、销售网络、销售能力以及社会背景、家庭状况、生活方式、经济状况、员工素质、业主的人品及管理能力。 他们的产品或服务的价格怎样？ 他们提供的商品或服务的质量如何？ 他们如何推销商品或服务？ 他们提供什么样的额外服务？ 他们的企业坐落在什么地方？ 他们的设备先进吗？ 他们的雇员受过培训吗？待遇好吗？ 他们做广告吗？ 他们怎样分销产品或服务？ 他们的优势和劣势是什么？ →成功的企业有相似的运作方式吗？ →成功的企业有相同的价格政策、服务、销售或生产方法吗？ 2017年4月11日 SIYB中国项目 12 2017年4月11日 SIYB中国项目 13 2、如何了解竞争对手 基本方法： 通过竞争对手的顾客、员工、供应商进行了解； 利用行业渠道或竞争对手的亲朋了解； 利用自己的亲朋好友去了解对手的信息； 以顾客的身份深入到竞争对手内部获得第一手资料。 2017年4月11日 SIYB中国项目 14 3、对了解的信息进行综合分析——SWOT分析法 　 运用SWOT分析法，看竞争对手的企业和自己的企业相比优势和不足表现在哪些方面，提出具体改进措施，及时调整企业构思。 2017年4月11日 SIYB中国项目 15 三、企业运营中的4P分析 　当我们了解了顾客和竞争对手后，就应该制定我们的营销计划： 1、提供人们需要的产品/服务 2、制定顾客愿意为产品/服务支付的价格 3、使顾客很方便地得到你的产品/服务 4、向潜在顾客提供信息，吸引他们来当顾客 Product Price Place Promotion 2017年4月11日 SIYB中国项目 16 1、产品（服务） （1）产品的类型、质量、颜色和规格等； （2）产品的质量、包装、附带说明书； （3）售后服务、维修和零配件供应等。 请你描述哪些属性能使你的产品与众不同。 2017年4月11日 SIYB中国项目 17 完整产品 核心产品 实际利益、基本效用 颜色 宣传 品牌 零配件 外观 手续 培训 包装 市场份额 升级能力 维修服务 销售人员素质 以旧换新 配套产品 付款条件 购物环境 核心层 有形层 附加层 2017年4月11日 SIYB中国项目 18 2、价格 （1）产品的成本； （2）顾客愿意支付多少钱购买你的产品； （3）竞争者同类产品的价格。 竞争者价格 成本 顾客的购买力和购买心理 = 你的定价范围 黄亮和李燕的创业故事（一） 甘肃人黄亮，40岁，是某市一家陶器厂的技工，手艺很高，而且还是优秀员工。妻子李燕38岁，曾在供销社当过售货