(PPT)品牌命名战略.pptVIP

第四章 品牌命名战略 第一节 品牌命名的原则 一、品牌命名的重要性 一个看似搞笑的故事—— 一次，一位公司董事长把该公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话里“狮”与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方法，把“Gold Lion” 为“金利来”，结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。 在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。 实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。 品牌大师艾·里斯如是说 值得深思的案例—— 南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇，在国外市场不得不改为“美佳乐”。 国内著名的“大象“牌电池，在欧美国家倍受冷落。 “狗不理”在北方久负盛名，在港澳地区不得不改为“喜盈门”。 品牌对消费者心理具有提示功能 内驱力 刺激物 提示物 反应 商品 需求 品牌 积极 二、品牌命名的原则 品牌命名的原则 可记忆性原则 有意义性原则 可转换性原则 可适应性原则 可保护性原则 （一）可记忆性原则 简洁 独特 新颖 响亮 简洁 平均知名度 10 5 11.3 5.96 4.86 2.88 4个字 5—6个字 7个字 8个字以上 品牌名称的字数对品牌认知的影响 独特 红 豆 中国文化独有的 红豆生南国, 春来发几枝? 愿君多采撷, 此物最相思！ 相思 新颖 Kodak 什么意思？没有这个单词 K这个音节能给人留下深刻印象， K字的图案标志新颖独特 响亮 可口可乐 （二）有意义性原则 宝马 速度 高贵 有形的利益 无形的利益 香奈尔、美加净、精工…… （三）可转换性原则 是否能延伸到其他产品上？ 是否能扩展到不同的国家或市场？ Kodak Sony 无意义 有意义（且不带消极意义） 音 译 （四）可适应性原则 适应时代的变化、市场的变化。 适应市场中消费者的文化价值观念。 适应潜在市场消费者的文化价值观念。 “芳芳” 中文里：芬芳 英文里：Fang Fang (狗和狼的长而尖的牙齿） （五）可保护性原则 品牌名称是否侵权 该品牌名称是否在允许注册的范围之内 第二节 品牌命名的策略和方法 一、品牌命名的心理要求 一、品牌命名的心理要求 名实相符 引人注意 激发联想 避免禁忌 二、品牌命名的策略和方法 以企业的名称命名 以产品的主要效用命名 以数字命名 以产品的产地命名 以人名命名 以动物的名称命名 经植物的名称命名 以时间命名 以美好形象替代原有名称 以色彩命名 第三节 品牌命名的步骤 一、提出备选方案 头脑风暴法 什么是头脑风暴法？ ??? 头脑风暴法（Brainstorming）由美国广告策划人奥斯本（Alex? Osborn）在上世纪40年代首先提出。它采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的观点。??? 头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法，它常用于解决问题的方法的前三步：明确问题、原因分类和获得解决问题的创新性方案。针对问题，我们可以应用头脑风暴法来提出所有可能的原因。 头脑风暴法的步骤： 1.确定主题 2.选定主持人（主持人切不可参与讨论或作出任何评价、决策） 3.轮流发言（目的：平等、时间有限） 4.不能评价 5.不能重复，可以引伸 6.由主持人亲自罗列想法（不可由他人代劳，避免信息传递失真） 7.就可行性讨论所有想法 头脑风暴法的原则： 畅所欲言 强调数量 不作评论 相互结合 有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会。。。。。。 有人建议—— 用振荡技术来清除积雪； 还有人提出能否带上几把大扫帚，乘直升机去扫电线上的积雪。。。。。 有一位工程师听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的