072520_红鹤裘马都项目整合传播策略案地产提案地产策略地产平面导论.ppt

华远太阳宫整合推广策略案 Strategy Ad. Planning 1.8 发 展 商：华远地产 品牌整合：Flamingo 红鹤沟通 提案日期：2006年5月22日 PART 1—策略 Strategies 一、策略核心 二、策略构成及解析 三、传播规划 PART 2—品牌形象规划 一、方案一 二、方案二 目录 Contents PART 3—执行 Tactics 一、06年传播节奏 二、推广阶段战术安排 四、媒体费用及配比概算 附、执行流程图 PART 1—策略 Strategies 关于品牌价值感建构的三条路径： 1、产品路径——奢侈品。 2、 消费者路径——一个阶层的意识形态，社会资本型、CLUB豪宅。 2、区位路径——洲际豪宅。 一、策略核心 【一个核心，两个基本点】 洲际豪宅 奢侈品 CLUB豪宅 太阳宫区域价值运作 消费者价值观对位 品牌形象突出奢侈品特征，与顶级 品牌资源联动，实现品牌价值最优化 以客户圈层为公关主要手段，实施客户通路的精准建设 二、策略构成及解析 客户价值需求及品牌企划研究模型 【策略构成及五点关键词】 符号性、消费性、洲际感、都会性、聚居性 品牌形象建构 营销系统价值感营造 公共关系运营 土地价值最大化 社区配套与服务的升级 【策略执行原则概述】 1）市场形象 它不是商品——规避市场中在产品、价格层面的竞争，将形象介定为传世、永恒、社会资本的整合，与具有高规格价值感的品牌联动； 2）营销姿态 矜持的营销姿态——不叫卖，减少硬性广告的促销性以及单纯的促销活动，不断的以高规格的营销动作为品牌增值； 3）营销手法 面对面的营销——销售动作的升级，减少批量客户的接待，尽可能实现客户的专属购房体验，如一天只接待几组客户； 4）公共关系运作 营造裘马都的精英社会——这里强调的不是打入上流社会，而是与固定的高端资源长期合作（如京城四大俱乐部、高端消费类杂志），从客群精英阶层的需求出发，形成品牌特有的社会型资本，实现客户安全感与归属感； 5）服务系统升级 最高规格的物业服务——不但是服务本身的细致、周到性，更重要的是强调服务者的职业化、专业度，强调标准而不是多； 6）媒体关系运作 主题性与控制力——把握每个阶段媒体公关的宣传主题、应用媒体以及发稿数量，尽量与专业的软宣公司合作； 7）客户感知价值 重要资产之一——在客户的资产体系里，裘马都应是客户经济资本之外的，文化资本与社会资本的整合体； 8）大众媒体形象 大众媒体的传播中尽量保持神秘感与距离感，如基本信息只有地段图与电话； 06年6月-07年5月 07年6月-07年12月 08年1月-08年9月 形象创建阶段 知名度、认知度 品牌升级阶段 江湖地位 品牌运营阶段 品牌价值承诺 NO.1 NO.2 NO.3 开盘入市，依次销售顺序为 1#、2#（境外独立销售） 3#（300平米）、9#（279平米）、4#楼（370平米） 项目整体升值 6#、8#持续销售 7#楼6月样板间开放入市 560平米顶级产品入市 持续销售期 塑造品牌形象，以土地、环境、人文价值形成高段物业形象，造场 经过充分品牌积累后，进一步升级品牌形象，提升市场地位，支持顶级产品入市及高价格 将项目业主及准业主作为主要目标客户，进行滚动开发，通过不断公关活动挖掘客户终身价值 销售 传播 三、华远太阳宫项目传播规划2006-2008 PART 2—品牌形象规划 PART 2—执行 Tactics 一、华远太阳宫项目2006年传播节奏 6-7月 8-10月 11-12月 国门纯阶 讲定位 东区豪门 讲规格 裘马甚都 讲风格 NO.1入市 NO.2开放 NO.3持续 公关+少量悬念广告 以公关为主在业内炒作区域、建立产品定位层面的市场号召力与价值预期 广告+卖场终端体验 以消费者阶层为核心建立品牌的社会符号，确立品牌核心价值与市场影响力 卖场终端体验+活动 以产品风格所倡导的生活样式为核心，通过卖场体验与公关活动保持销售力 1、1#、2#楼境外销售 2、储客开始 2、户外媒体亮相 3、业内软性炒作启动 目标：业内渠道 户外媒体 1、售楼处开放8月 2、3#、4#样板间依次完成 3、正式开盘10月 目标：强势入市 多渠道攻势 1、现场体验环境成熟 2、多种户型持续销售 目标：产品解析 销售高潮 第一阶段：国门纯阶 06年6月－06年7月 【执行策略简报】 1、传播任务：形成市场高预期值及核心竞争力，建立理性价值背书 2、诉求核心：中央涉外区＋公寓豪宅 本案是东区最具升值潜力的区域的大都会城市公寓型豪宅 3、支撑点：一层两户270度观景的户型配比+中央涉外区的城市配套