第五章目标市场营销战略要点.ppt

教学目的: 在市场细分基础上掌握目标市场营销战略的运用，了解市场定位的方法。 教学重点及难点： 市场细分的概念、方法与理论依据、原则； 市场定位的含义、步骤及市场定位战略。 市场细分、目标化和定位的步骤 第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 案例一 学好市场细分  打造局部市场最强势 元旦春节前，为争夺消费者，所有商场都各施招法，你送礼，他打折，很是热闹，但老调重弹居多，有创意的少。搔不到消费者的痒处，所以销售业绩并不理想。 南京市山西路百货大楼一不打折，二不送礼，却推出了一项“购家电，送到县”的促销举措，凡在春节前在山西路百货大楼购买采电、冰箱等大件家电的省内顾客，商店负责把货免费送到县城。家住六合县竹程乡在南京打工的邓姓农民捷足先登，成为第一个购买者。他买下一台三洋牌54厘米彩电，办完相关手续就轻松地返回县城等着取彩电去了。连日来“山百”家电生意格外红火，购家电的，大多是外县进城打工者。 南京“山百”之所以能成功地组织这次促销活动，关键是没有泛泛地面对所有能买彩电的消费者，而是只加抓其中的很少一部分——打工族。 经过研究，他们发现这些人有着共同的特征：一、非南京常住人口（都是打工者或因公因私来省城办事者）。二、家都住在县城或乡村，感到当地的家电品种不全、价格贵，质量也不太可靠。三、都有在省城买家电的愿望，又都有不易带回家的顾虑（因为本来行李年货就几大包，再带个大件家电上下车，根本不可能）；四、买家电的时间大都在春节之前（因在城里打工挣了钱，要用一件象样的东西带给家人一个意外惊喜）。正是针对这一消费群体的特殊需求，“山百”大楼的经营者出人头地集中本店的物力、财务和智力资源，精心策划推出了“购家电，送到县”的促销组合，从而如雪中送炭般地满足这部分消费者的需求，自然营业额大增。相比之下，其他商场在春节前后也开展了一些促销活动，但都是些不分差异性的平推式促销，效果平平也是必然的结局。 案例一 学好市场细分  打造局部市场最强势 案例一 学好市场细分  打造局部市场最强势 山西路百货大楼在南京城里不过是排第四的商业企业，但他们靠着市场细分的真功夫，造成了争取外地打工族这一局部的强势市场。 这一成功深刻地启示我们，企业无论多大多强，也不可能把整个市场全部占领，把所有消费者的所有需求都充分满足；反之，无论多么弱小的企业，只要敢于舍弃多数消费者，集全力于细分后而锁定的小市场，必然能在局部市场上造成强势，从而赢得比想抓住所有市场多得多的效益。 一、市场细分的概念 二、市场细分的意义 三、市场细分的理论 依据和客观基础 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 一、市场细分的概念  温德尔·斯密（美）（Market Segmentation） 根据消费需求的多样性和购买行为的差异性把消费者划分为若干具体有某种相似特征的消费者群的过程，以便企业选择可进入的市场。 市场细分战略的产生和发展 （一）大量营销阶段 19世纪末20世纪初 （二）产品差异化营销阶段 20世纪30年代 （三）目标营销阶段 20世纪50年代 二、市场细分的意义 （一）有利于发现市场营销机会 （二）有利于掌握目标市场的特点 （三）有利于制定市场营销组合 （四）有利于提高企业市场竞争力 三、市场细分的理论依据和客观基础 假设我们向冰淇淋的购买者调查甜度和奶油两个产品属性，会得出三种不同的偏好模式：同质偏好；扩散偏好；集群偏好。 市场细分的客观基础 1、需求的异质性 2、需求的相似性 3、企业资源限制 四、市场细分的标准 （一）消费者市场 （Consumer market） （二）产业市场 （Industrial market） （一）消费者市场细分 1、地理细分 2、人口细分 3、行为细分 4、心理细分 1、地理细分（Geographic） 地区 城市规模 人口密度 气候 … … 消费者市场细分 按地理细分市场的方法 从全球范围细分市场。例如分为国内市场、选定的国际市场（如加拿大或美国）、国际性区域市场（如拉丁美洲）、世界市场。 从国家范围细分市场。例如：分为东北市场、华北市场、西北市场、西南市