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第九章 广告策划效果评估 对广告活动的整体评估 标准：经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主 方法：调研、综合能力分析、反馈、经济效益测算 第一节 广告策划效果评估的意义与内容 一、广告策划效果评估的意义 广告策划效果评估，是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。（p.175） 第一节 广告策划效果评估的意义与内容 其意义在于： （1）科学的广告评估成为广告工作程序的有机组成部分。 （2）评估的能力成为广告公司服务水平的标志之一，也是客户选择广告公司的指标因素之一。 第一节 广告策划效果评估的意义与内容 二、广告策划效果评估的内容 （一）对广告调查的评估 1、调查结果的可信成度、误差，方法的科学性、信度和效度 2、收集的资料是否全面、充分，关键材料运用情况 3、收集的资料对广告活动的适应性 4、广告预测的准确度等 第一节 广告策划效果评估的意义与内容 （二）对广告策划的评估 1、广告计划与广告目标是否一致，内在逻辑关系是否联系紧密，广告成功的可能性是否得到最大限度的利用 2、广告决策的正确性，广告策略运用情况 3、广告主题的正确性，创意的新颖性，诉求的明确性，目标消费者的把握性 4、广告预算与实际费用的情况，与广告效益的关系等 第一节 广告策划效果评估的意义与内容 （三）对广告实施的评估 1、广告文案是否科学、准确，广告用语是否简洁、准确 2、广告设计、制作的质量如何，广告作品是否具有吸引力、说服力 3、广告发布策略运用恰当与否 4、广告媒介的选择与组合是否科学合理，广告信息是否准确到达目标受众 第一节 广告策划效果评估的意义与内容 5、可能接受广告信息的目标消费者与实际获得广告信息的目标消费者的数量 6、广告活动是否在预定区域展开，所作的努力是否与计划一致 第一节 广告策划效果评估的意义与内容 （四）对广告效果的评估 1、广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所取得广告效果能否用计划外的其他工作代替 2、广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用 3、是否最大效益地使用了资源 第一节 广告策划效果评估的意义与内容 4、接触广告信息的目标消费者的数量，注意和理解广告信息的手中的数量 5、接受广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量 6、按照广告导向采取行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者的数量 7、是否达到预定目标等 第二节 广告策划效果评估的标准 评估广告策划效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，兼顾社会效益和心理效益。 经济效益的评估指标有： 1、广告是否培养了新的消费需求，发挥了市场扩容的功能 2、广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为 第一节 广告策划效果评估的意义与内容 3、广告是否提高了企业的市场占有率 4、广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率 5、广告是否增强了商品的销售力，扩大了企业销售量 第一节 广告策划效果评估的意义与内容 广告最终的目标是树立企业良好的社会形象和声誉，创造和谐的社会环境，赢得公众的支持。 因此，广告的社会效益也是非常重要的。并且社会效益最终会转化成经济效益。 作为一种传播活动，广告必须考虑心理效益，即广告对受众的心理影响，在认知、态度、行为层面上取得预期的效果。人的行动是受受心理（思维）支配的，因此，要重视广告的心里效益。 第三节 广告策划效果评估的方法 一、评估小组评估法 由执行广告计划的小组或专门成立的小组进行广告效果的评估。基本的方法是调查研究，具体方法则多种多样。 西方广告界常用的方法是达格玛法——DAGMAR（英文“为测试广告效果确定广告目标”的缩写）。详见教材第180页。 第三节 广告策划效果评估的方法 二、反馈评估法 1、观察体验法 2、目标管理法 3、民意调查法 4、新闻分析法 5、参照评估法 6、专家评估法 第三节 广告策划效果评估的方法 三、经济效益测算法 （一）直接效益测算法 1、广告费用比值法 销售增加额 （1）广告效益= x100% 广告费用增加额 反映了增加广告费用与销售额增加的关系。 第三节 广告策划效果评估的方法 本期销售额-基期销售额 （2）广告效益= x100%