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房地产企业战略与市场营销管理 企业战略 战略与战术 在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。 帝国主义和一切反动派都是纸老虎 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追 集中优势兵力，各个歼灭敌人 战略：方向性、宏观、全局性、稳定性 战术：操作性、微观、局部、灵活性 战略——Strategic 战术——Tactical 经营理念、战略与战术 问题： 为什么中国企业平均寿命短？ 为什么中国缺少（没有）世界名牌？ 其原因就是因为缺乏技术吗？ [案例] 海尔的理念、战略与战术 海尔成功的原因何在？ 产品好？ 价格好？ 服务好？ 促销好？ 渠道管理好？ [案例] 海尔的理念、战略与战术 理念： “忠诚到永远” ；“先有市场后有工厂” ； “打价值战，不打价格战”… 战略： 品牌战略 多元化战略 全球化战略 战术 砸冰箱；修冰箱… 售后服务体系 … 企业经营管理层次 理念 经营管理的基本指导思想 决定企业的价值观、盈利观、发展观 战略 企业生存、发展整体性、 长远性、基本性的规划 战术 为实现战略的具体措施 青岛名牌企业的经营战略 海尔 基本战略：服务差异化。突飞猛进，造海尔帝国 品牌战略；多元化战略；全球化战略 海信 基本战略：技术差异化。稳步前进，打百年根基 以空调、电视产品为突破；多元化；全球化 青岛啤酒 品质差异化，一体化。整合市场 双星 由质量、成本差异化向形象差异化转变 “世界制鞋业中规模一流、管理一流、品质一流” 企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命，其特性包括：全局性、长远性、竞争性、纲领性。 总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪些类型的经营业务；经营战略所考虑的则是，一旦选定某类型的经营业务，企业功战略经营单位应该如何在这一领域进进行竞争（策略）。 公司增长战略 设计增长（成长）战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 波士顿咨询集团法(BCG) 波士顿咨询公司用两大指标（市场增长率和相对市场占有率）对企业现有的产品或服务分工的“战略业务单位”进行分类和评价。 纵坐标为市场增长率，横坐标为相对市场占有率划分为四个象限，并把产品单位分为四类即： A类（问题类单位）是高市场增长率和低相对市场占有率。一般是新产品，其发展有两个方向。是资金投入单位。 B类（明星类单位）是高市场增长率和高相对市场占有率。一般是企业重点发展产品，是资金消耗单位。（大量广告促销和渠道费用） C类（金牛类单位）是低市场增长率和高相对市场占有率。是企业的主要盈利单位为企业提供大量现金，是资金积累单位称为厚利单位。 D类（狗类单位）是低市场增长率和低相对市场占有率。属于衰退产品单位，是资金的陷阱。 企业合理的产品组合是有较多的金牛与明星单位，问题类1-2个，金牛越多，狗类越少，越好。 企业的战略组合应是，以金牛类产生的利润扶植明星类及有前途的问题类使其向明星类发展，促使明星类向金牛类发展，逐渐淘汰狗类业务单位。 密集式成长（Intensive Growth） 市场渗透 Market-penetration 产品开发Product-development 市场开发 Market-development 多角化 Diversification 一体化成长（Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 多角化成长（Diversification Growth） 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal diversification 综合多角化Conglomerate diversification 防御型战略 合资经营 收缩 剥离 清算 公司竞争战略 波特的竞争战略模型 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 战略规划与战略管理 规定企业任务 规定企业任务是战略制定的第一步。企业任务包括企业观念与企业宗旨。 企业观念是企业的价值观、信念和行为准则； 企业宗旨指明企业的类型、企业的活动方向与经营范围。规定企业任务就是要确定企业的经营观念、企业经营要以“顾客作为核心功能和营销作为整体功能。同时要确定企业的经营范围，经营方向。著名管理学家P?杜拉克（德鲁克）说“企业宗旨的惟一定义是创造顾客。” 规定企业任务，拟定任务报告请注意几点： 1、贯彻市场营销观念，即树立“以消费者需求为中心”的经营思想。创造顾客。 2、切实可行。 3、鼓舞人心。 4、既高度概括又具体明确。 同时要考虑以下五个要素： （1