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21世纪高等院校市场营销专业精品教材企业形象策划 李怀斌 主编 宋作德 副主编 东北财经大学出版社 大连 第一章 企业形象策划概述 第一篇 企业理念识别系统（MIS）策划 第二章企业理念识别系统的内容 第三章企业理念的设计 第四章企业理念在其他识别系统中的渗透 第二篇 企业视觉识别系统（VIS）策划 第五章企业视觉识别系统策划概述 第六章企业视觉识别的基本要素设计 第七章企业视觉识别的应用要素策划 第三篇 企业行为识别系统（BIS）策划 第八章企业内部行为识别策划 第九章企业公共关系及广告行为策划 第十章企业市场业务拓展行为策划 第十一章企业形象策划的执行和效果 第一章 企业形象策划概述 第一节 企业形象策划的性质与意义 第二节 企业形象策划的构成及其关系 第三节 企业形象策划导入的条件与方法 本章提要 随着市场经济的发展, 市场竞争的日益激烈, 企业竞争已经从单一产品的价格战、质量战、品牌战,逐步演变为目前的企业综合形象战。企业形象策划已被许多著名企业导入与应用,并在日趋激烈的商战中显示出了巨大的威力。我国企业应积极借鉴发达国家的先进经验和管理方法，开展具有特色的企业形象策划，以提高我国企业的管理水平和树立良好的品牌形象。通过本章的学习，学生将明确企业形象策划的学科性质和研究对象、企业形象策划导入的目的和意义、企业形象策划的构成、企业形象策划与企业形象与企业文化等之间的关系以及企业形象策划导入的条件和方式。 第一节 企业形象策划的性质与意义 一、企业形象策划的提出与发展 （一）企业形象策划在欧美等发达国家的发展 企业形象识别系统 （CIS）已经从单纯的视觉传达设计,演变为一种企业形象的传播策略,成为企业经营战略中不可或缺的一部分。 （二）企业形象策划在我国的发展 我国企业对CIS的认识仍处于初级阶段，这主要表现在以下几个方面： 1．基础管理薄弱 2．专业的CIS设计或咨询公司缺乏 3．观念落后 4．缺乏系统策划 二、企业形象策划的对象和特点 （一）企业形象策划的含义与学科性质 1．企业形象策划的含义 CIS是“Corporate Identity System”的缩写,其含义是“企业个性系统”、“企业身份系统”、“企业识别系统”。 CIS定义为：CIS 是指企业识别系统，它是通过行为规范、活动体系以及具有冲击力的视觉识别体系，将企业理念、使命感和产品特质传达给企业内部与社会公众，以获得一致的认同感和价值观，达到促销产品、提升经营业绩的目标。 2．企业形象策划的学科性质 企业形象策划是一项全方位、标准化、高智能的系统工程,它涉及经济学、社会学、管理学、大众传播学、社会心理学、消费心理学、公共关系学、广告学、设计美学、市场营销学、新闻学、运筹学、军事谋略学、组织行为学、计算机学等方面的知识、经验和技能。 日本著名的CIS专家加藤邦宏先生在实践的意义上明确提出CIS是问题解决学。 （二）企业形象策划的主要特征与分类 1．企业形象策划的主要特征 1）差别性。（宝洁公司 ） 2）同一性。（肯德基） 3)系统性。 4)传播性。 5)战略性。(英特尔公司 ） 2．企业形象策划的分类 CIS是一个发展的概念。根据概念发展的历程，依次可以将CIS分为原始型、视觉型、文化型与战略型 1）视觉型CIS以标准字体和商标为沟通工具突出企业整体形象和理念。 2）文化型CIS则通过视觉设计来传播企业的理念和文化。 3）战略型CIS是通过统一设计以获得差异化的竞争优势。 三．企业形象策划导入的原因与意义 （一）导入企业形象策划的原因 第一，竞争的挑战。 第二，传播的挑战。 第三，消费者的挑战。 第四，改变陈旧、落后的企业形象，树立崭新的企业形象。 第五，强化产品差异与品牌差异。 （二）导入企业形象策划的意义 第一，它能使企业信誉、知名度等无形资产迅速增值。 第二，导入CIS可大大提高企业的信息传播效率，使广告具有倍增的扩散效果。 第三，能够理顺企业内部关系，规范企业行为，实现企业素质与管理水平的提高。 第四，导入CIS能使企业文化得到优化，有效提高企业员工的工作热情与积极性。 第五，通过一体化的形象设计，不仅会增加与其他企业合作的机会，减少投资风险，而且容易吸收社会上投资机构和金融机构的长、短期投资，从而大大提高企业的融资能力。 第六，能与国际市场接轨，适应国际竞争需要。 第二节 企业形象策划的构成及其关系 一、企业形象策划的结构与功能 （一）企业形象策划的结构 CIS是由企业理念识别（MI），行为识别 (BI)以及视觉识别 (VI)三个有机的子系统构成。 理念识别是CIS的灵魂,是企业内涵的集中表现,也是建立整个企业识别