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AC尼尔森零售研究 培训课程 2002年5月14日 顶新国际集团 日程安排 AC尼尔森公司简介 AC尼尔森零售研究的方法及数据解读 Advisor 零售研究快报 AC尼尔森公司简介 AC尼尔森公司核心目标 “为客户提供市场讯息，帮助他们更好地了解市场，并获得全球性成功。” 世界最大的专业市场研究公司，专长于 快速消费品品类研究，唯一涵盖三种市场研究服务的公司 全球利润: 18亿美金/年 覆盖国家: 120 个 员工总数: 19,000 中国: 7,00 AC尼尔森-全球市场研究服务的领导者 AC尼尔森公司核心业务 AC尼尔森 三项核心业务 媒介研究 零售研究 专项研究 AC尼尔森零售研究方法及数据解读 对零售市场进行连续性的跟踪调查;分析零售数据; 了解产品发展趋势和竞争环境 什么是零售研究? 为什么需要零售跟踪调查 出厂的数据信息不足以说明: 消费者的购买量 厂家努力的效果 零售商支持的情况 例如, 每年出货量增加10%,那么一切就正常吗? 年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994 出货 100 110 121 133 146 161 +10% 0 100 200 300 400 500 600 1989 1990 1991 1992 1993 1994 自有品牌 竞争对手 未必... 内部销售数据忽略市场竞争. 而零售核数则监测整个市场. 为什么需要零售跟踪调查 零售核数有什么好处 识别优势、劣势、认清威胁并发现机会 客观、独到的见解 两月一次系列报告 监测同类商品的所有品牌 作为销售和市场促销决策的基础 与零售商用一致的角度理解市场 作为其他研究/数据应用程序的基础 零售跟踪调查的五个步骤之一 确定零售研究范围 设计并建立具有代表性的零售样本 采集样本数据 推算样本数据 发送信息 零售跟踪调查的研究范围城市+城镇 标准服务覆盖的城市和城镇 华北：河北、山东、河南、山西、北京 东北：黑龙江、吉林、辽宁 西北：陕西 华东：江苏、浙江、安徽、福建、上海 华中：湖北、江西、湖南 华南：广东、广西、广州 西南：四川、贵州、云南、成都 哈尔滨 长春 沈阳 北京 天津 石家庄 太原 济南 郑州 上海 南京 杭州 合肥 武汉 西安 南昌 福州 长沙 广州 南宁 桂阳 成都 昆明 青岛 深圳 大连 重庆 宁波 厦门 无锡 海口 苏州 三亚 零售跟踪调查覆盖的城市零售市场 城市市场研究覆盖三十多个城市. 零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动. 零售跟踪调查覆盖的分销渠道 超市/卖场/百货店 杂货店/售货亭 其他类型店铺 其他类型的商店: 化妆品店 理发店 药店 香烟专卖店 零售跟踪调查使用的商店类型定义 酒类专卖店 软饮料/冰淇淋店 一般商店 其他杂货店 零售跟踪调查的五个步骤之二 确定零售研究范围 设计并建立具有代表性的零售样本 采集样本数据 推算样本数据 发送信息 ACNielsen 零售市场普查 开始于1994年 ACNielsen 每年在中国20个省的100多个城市进行零售市场普查。2001年完成了第6次普查。 零售市场普查旨在了解零售市场规模、结构和销售额，为建立零售研究样本奠定基础。 覆盖范围是中国的城市和城镇中所有快速消费品售卖点（农村除外）。 使用分层、非比例、系统随机抽样方法： 分层抽样： 相似商店分在一组 提高抽样效率 非比例抽样: 从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店 可尽量减少重要分层中的错误 系统随机抽样: 确保抽样具有随机性和代表性 零售跟踪调查的样本设计 分层抽样 百货商店／超级市场 杂货店／售货亭 杂货店 分层标准: 同类商店分在同一层次 分层: 促使样本健全 按商店类型和地区进行实际分层。 相同类型和同一地区的商店按单元分类。 西部乡镇的大型百货商店 北部 东部 南部 西部 城市 百货商店 镇 大型超市 乡村 小型超市 大型杂货店 中等杂货店 小型杂货店 其他 样本单元 分层抽样设计 分层抽样的好处 缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性 提高抽样的效率 核数 商店数量 (%) 销售额 重要性 (%) 不按比例抽样 样本 (占样本的%) 32 58 10 20 35 45 25 40 35 百货商店／超级市场 杂货店／小卖部 其他类型店铺 非比例抽样 说明：这仅是一示例，并不表示AC尼尔森样本商店的实际分配情况。 为什么要用非比例抽样 根