消费者行为学6第六章要点.pptVIP

第六章 消费者的购买动机 需要与动机的区别及含义 早期动机理论 现代动机理论 动机与营销策略 第一节 消费者的需要与动机 一、消费者的需要 （一）消费者需要的含义 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 （二）消费者需要的分类 1.根据需要在人类发展史上的起源分类 (1)生理性需要 (2)社会性需要 2.根据需要的对象分类 (1)物质需要 (2)精神需要 3.马斯洛对需要的分类 4.复合式分类 (1)社会性和非社会性需要 社会性和非社会性需要的区分，主要取决于需要的满足是否指向他人，是否基于别人的配合和反应。 (2)功能性、符号性和享乐性需要 功能性需要是指与解决特定消费问题相关的需要；符号性需要则是与人们如何看待自己，别人会怎样看自己等方面相关的需要；享乐性需要则是与感官愉悦相关的需要。 二、消费者的动机 (一）动机的含义 动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 动机过程 需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动 需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路 在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机 即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为 （二）动机的特征 1.动机的不可观察性和内隐性 2.动机的多重性 3.动机的实践性与学习性 4.动机的复杂性 动机的复杂性从四个方面体现： 任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机，而且类似的行为未必出自于类似的动机 同一行为背后的各种动机有着强度上的差别 动机并不总是处于显意识水平或显意识状态 没有一种动机是孤立的 （三）消费者的具体购买动机 1.求实动机 2.求新动机 3.求美动机 4.求名动机 5.求廉动机 6.求便动机 7.模仿或从众动机 模仿≠从众 8.好癖动机 有关动机的理论 本能说 驱力理论 精神分析说 马斯洛需要层次论 双因素理论 第二节 早期动机理论 一、本能理论 认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。 本能性行为须符合两个基本条件： 1.它不是通过学习获得的 2.凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同 二、精神分析理论 重视无意识的研究—人的行为与动机主要受潜意识支配 （一）意识、前意识和潜意识 人的精神由三部分构成： 意识 前意识—个体无意识 潜意识---集体无意识 意识是与直接感知有关的心理部分，即出现在人们的意识中、为人们所感知的要素或成分。 潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。 前意识是介于意识与潜意识之间、能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验。 意识 前意识 个体无意识 潜意识 集体无意识 （二）人格结构 人格指在遗传基础上，在其社会化过程中形成的具有一定倾向性的行为模式和心理特征。 弗洛伊德认为，人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。 本我位于人格结构的最低层，是由先天的本能、欲望所组成的能量系统，包括各种生理需要。 自我是本我与外界环境关系的调节者，自我是在与环境接触过程中通过后天的学习，由本我发展来的。 超我位于人格结构的最高层，是道德化的自我，是人格中代表良心或道德力量的结构部分。 （三）精神分析说对分析消费者行为的启示意义 分析消费者行为时，应特别重视研究消费者深层的心理需要 购买的商品或劳务项目是自己人格的延伸 三、驱力理论 （一）驱力理论的基本观点 人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。 驱力是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。 驱力为