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广告中“身体”意象的符号学分析 作者：西江月满江红 2007-09-19 19:15:51 标签： 广告 广告意象 身体 符号 消费品 身体 符号 消费品 ——广告中“身体”意象的符号学分析 内容提要：身体具有形体性、代表对象性，和意义传达性，在符号化趋势下，身体已经物化为工具,成为特定群体的符号标志。身体是一种社会媒介，是符号，是消费品。身体作为一种意象,广泛运用于现代商品广告之中。本文根据皮尔斯的符号三分法来分析广告中的身体意象，旨在说明“身体”作为一种符号正在被消费，指出品牌消费的符号化特征。 关键词 ：身体；广告意象 ；符号；消费 美国符号学者查尔斯.皮尔斯将符号分为三种： 1、肖像符号(icon)：指的是符号形体与其所表征对象之间具有相似性。 2、指示符号(index)：指的是符号形体与其所表征对象之间存在着一种直接的因果关系或邻近性的联系，符号形体能指示符号对象的存在。 3、象征符号（symbol）：指的是符号形体与符号对象之间没有相似性或因果相承的关系，而是由象征符号使用者做出的一种硬性规定。 在消费社会中，一切都成为了消费对象，消费实现了由物质化向符号化的转变。作为“消费催化剂”的广告日益采用符号化的运作方式，身体成为了被广泛运用的广告意象。广告运用身体所综合的“肖像”、“指示”和“象征”三类符号来分别对应具有吸引性的广告形象、起引领作用的广告代言人和具有独特意义的品牌文化。 一、身体肖像:形象载动信息 身体作为社会主体的一部分,早已成为一种社会媒介。媒介是信息的物质载体，身体是要 表达信息的，喜怒哀乐、时代特征，均在身体的外形、表情和动作上有所反映。麦克卢汉说：“媒介是人体的延伸”，而身体是元媒介，视图技术出现后，身体为各类传播媒介提供了基础标准，以至于出现了电视节目主持人，尤其是娱乐节目主持人大胆出位的“身体表达”。 意象,它是一种审美心理的现象,它是具有一定意义的明白的形象,它使深化了的美感有所寄托,既脱离个别存在,同时又是具体可感触的。但是这种可感触的意象却又隐含在人们主观想象的世界里,隐隐约约呈现在人们眼前,就仿佛朦胧的幻象一样,看不见也摸不着,只能感受得到。但是，意象首先是象,无论是真实对照还是夸张写意都有一定的原型，也就是说意象具有“肖像”特征。广告中“身体意象”的存在，首先在于其具有“身体形体性”——身体肖像。 一）身体被关注 暴露并实现偷窥的公开化，这是图像媒介的天性，广告强化了对身体的暴露和唤醒。从 从洗涤护肤用品到强体健身，再到服饰外形，身体成为服务的对象，也是展示的对象。 汽车与美女的对比是广告惯用手法，柔美的肉体与冷硬的机械相拥，赋予钢铁人性化的概念。将影视明星巩琍的身体与大阳摩托结合起来，就实现了“心随我动，大阳摩托”的表现力。 消费品为抢眼球，不得不以脱来展示身体。身体的所指是商品，性成为商品的外包装，这是图像时代的逻辑，也是性感广告盛行的原因。 图（二）：雪佛兰汽车广告 父子四目相望，温情中用双关语点明广告的主题： “恰如爱你……”可见“雪佛兰”车对这位年轻父亲 有多大的魅力。 显然，父亲与孩子的身体在广告叙事中起到了至关 重要作用。 图（一）：SERT汽车广告 运用诙谐幽默的视觉形象来暗示这是一 款专为女性量身打造的单门小车,气氛轻 松,妙趣横生。尤其是男性身体的女性化 表现，很好地利用了“身体”这一特殊 符号。 图（三） NISSAN汽车广告 站在车旁的女孩身穿“我爱车”的服装，充分表 达了女孩对此款车的喜爱。其中身体符号不仅代 表了美女香车，还成为了爱车口号的直接载体。 二）广告中的身体景观 现代社会处于文化工业时代，文化工业正以时尚和流行的亚文化形态被推销，广告是其中一种极为有效的推销方式。广告中普遍运用的“身体符号”成为了吸引观众眼球，产生并加强印象的手段和媒介，身体成为了模式化、平均化、媚俗的集体景观中的一部分。 有这样一个国际经典广告案例：周一的早上，地铁站里竖起一个新广告牌，画面是一个性感妖艳的女子身穿华服，用挑逗的眼神盯着人们，广告上只打着一句话：“下个星期，我要脱。”一个星期后，这则广告果然有变化：画中女人围巾已经脱去，广告词变成：“下个星期，我接着脱。”第三个星期一的时候，广告中的女人手套脱去，广告词是：“下个星期，我还接着脱。”以后每到星期一，女人身上必会少一件东西：鞋、帽、外衣、裙子……终于有一天，女人身上只剩下内衣内裤了，而广告词仍是：“下个星期，我还接着脱！”她真的还脱吗？当又一个星期一到来的时候，人们见到画中的女郎果然把所有的衣服全都脱去，但其“关键”部位被两行话挡得严严实实——“某某保险公司，言出必行。” 又如我们几乎能天天看到的“白大夫”广告：“医学美白,白大夫细胞美白,天天抹, 一白再白，白、白、白, 你白我白，大家白。白大夫就是让