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第三讲 广告信息的知觉基础 第三章 广告策略的心理基础之二 感觉 知觉 错觉 一、感觉与感觉阈限 1、感觉：人的感官对外部事物个别属性的反映。 2、感觉性：人们对于刺激物的感受能力叫感受 性。用感觉阈限的大小来度（测）量。 3、感觉阈限：用于测量感觉性大小的指标。 感觉阈限类别 1）绝对感觉阈限：测量感觉系统的绝对感受性。刚能引起感觉的最小刺激量叫感觉的下绝对阈限。能够引起感觉的最大刺激量为上绝对阈限。 2）差别感觉阈限 在已有感觉的基础上，通过增加或减少刺激量，以引起一个差别感觉，刚能引起差别感觉的刺激的最小变化量叫差别感觉阈限，又叫最小可觉差。 韦伯定律： △T/I=K △T：代表差别阈限(最小可觉差)；I：代表标准刺激的强度；K：是小于1的一个常数。也叫作韦伯比例或韦伯分数——差别阈限△T与标准刺激I成正比，并且差别阈限和标准刺激的比例是一个常数K 。 4、感觉阈限在广告中的应用 差别感觉阈限在广告中的应用 —“打折”、“加量不加价” 两种特殊知觉广告 阈下知觉广告 —— “下意识”、“潜意识” 隐含广告 ——阈上知觉，刺激度或强或弱 二、知觉过程及其影响 1、知觉的概念:对同一物体的各种感觉的综合，就形成了对这一物体的整体的认识 。因此，知觉是直接作用于感觉器官的客观物体的整体在人脑中的反映。 感觉与知觉 感觉只反映事物的个别属性， 知觉却认识了事物的整体； 感觉是单一感觉器官活动的结果， 知觉却是各种感觉协同活动的结果； 感觉不依赖于个人的知识和经验， 知觉却受个人知识经验的影响； 不同的人对同一物体的感觉相同， 但知觉有差别。 ——知识经验越丰富对物体的知觉越完善，越全面。 伊丽莎白女王和菲利普亲王 2、知觉的特性 1）知觉的选择性 ：有选择地把某一事物作为知觉对象，同时把其他对象则作为知觉对象的背景。 2）知觉的整体性 知觉的对象是由具有不同的属性的不同的部分组成。但是，人并不把知觉的对象感知为个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体， 3）知觉的理解性 在知觉的过程中，人总是用过去所获得的有关知识经验，对感知事物进行加工处理，并用概念的形式把它们标示出来，知觉的这种特性就是知觉的理解性。 4）知觉的恒常性 当知觉条件发生一定的变化时，知觉的映象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。常见的知觉恒常性有：亮度恒常性、大小恒常性、形状恒常性等。 常见的知觉恒常性：亮度恒常性： 大小恒常性 形状恒常性 2、知觉解释对广告的影响因素 1）知觉解释：知觉过程就是对那些离散的感觉信息进行组织然后得出一定的意义。这也是对知觉信息的解释。 知觉解释紧密依赖个体以往的经验、情绪、态度等因素。 2）经验因素：知觉是在感觉的基础上形成的； 3）情绪因素：知觉受情绪影响； 4）态度因素：预先的态度常常影响着人们对信息的知觉。 三、知觉原理在广告中应用 1、广告设计中对知觉整体性和恒常性的应用 1）主观轮廓：格式塔心理学家主张，在同时出现的许多刺激的情景中，知觉可以把分散的刺激形成一个整体的知觉经验。 2）境联效应 指上下联系的环境和周围情境对知觉的影响。由于知觉的整体性特点，刺激之间能够相互作用，造成环境和情景之间的关联效应。（如图） 2、广告对知觉解释影响因素的应用 1）利用人们的经验进行感知,将残缺的信息补足，并作出正确的判断。比如一则节约用水的广告. 2）知觉过程中的推论 为避免广告切忌罗嗦拖沓,可以利用人们在知觉过程中的推论能力，制作出简洁而寓意深刻的广告作品。 3、错觉在广告中应用 1）错觉：是对客观事物不正确的知觉,是在客观事物刺激下,产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。比如现在的3D画面就是典型的视错觉。 2）广告中的视错觉 利用物体制造错觉, 运用颜色制造错觉 思考题 1、举例分析知觉特性在广告活动中的应用。 2、举例说明广告没有能够被正确理解的原因增强广告理解力的方法。 3、举例说明错觉在广告活动中的应用。 *  拍摄角度等技术手段来制造视错觉 *