第二讲：消费者注意、感觉与知觉技巧.ppt

产生风险的心理原因 1.旅游需求模糊，有多种动机复合而成 2.旅游产品的无形性，不清楚旅游产品能在多大程度上买现自己的目标 3.购买中机会成本的存在，产生了不确定感 4.群体伙伴的影响 5.经济因素的影响 减少感知风险的方式 旅游消费者 ①主动搜集信息 ②保持品牌忠诚。 ③从众购买。 ④依据旅游企业的品牌和有形证据做出购买决策。 ⑤购买高价产品。 ⑥选择性感知。 旅游企业 ①按消费者的需要提供优质的服务。 ②提供真实的信息。 ③提供质量评估标准。 ④在可能的范围内提供标准化服务，或记录常客的喜好。 ⑤通过“不满意，就退款”等方式，对产品或服务提供担保，部分地转移旅游消费者的风险。 。 消费者行为学 第二讲:消费者的注意、感觉与知觉 思考 广告成功的第一步是什么？ 第一节：消费者的注意 注意的含义 人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。 注意的功能 选择功能 保持功能 调节监控功能 注意的分类 无意注意 事先没有预定目的，也不需要意志努力的注意。 有意注意 事先有预定目的，必要时还需要做一定意志努力的注意。 有意后注意 事先有预定的目的，不需要意志努力的注意。 在有意注意的基础上发展起来。 注意的特征 注意的稳定性 在较长的时间内，注意可以一直保持在某一对象或活动上。 注意的广度 在同一有限时间内只能清晰地把握到有限数量的注意对象。 注意的分配 在同一时间内，注意可以指向两种或几种不同的对象或活动上。 注意的转移 注意能够主动地从一个对象转移到另一个对象。 第二节：消费者的感觉 感觉的含义 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 感觉的分类 外部感觉 接受外部刺激、反映外界事物个别属性的感觉。 具体包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉 内部感觉 接受人体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉。 具体包括：位置觉（平衡感）、运动觉和机体觉。 感受性与感觉阈限 感受性 感觉器官对刺激物的主观感受能力。 感觉阈能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。 感受性与感觉阈限值二者呈反比关系。 绝对感觉阈限与绝对感受性 绝对感觉阀限 刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。 绝对感受性 对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力。 绝对感受性与绝对感觉阈限呈反比 感觉的特征 感觉的适应性： 随着刺激物持续作用时间的延长，导致感受性发生变化。 感觉的联觉性： 一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的感受性发生影响。 感觉的对比性： 指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引起感受性发生变化的现象。 感觉在营销活动中的作用 感觉使消费者获得对商品的第一印象。 感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据。 感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 感觉可以实现商品的使用价值。 第三节：消费者的知觉 知觉的含义与分类 知觉的涵义 是人对客观事物整体性的反映。 感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提。 知觉的分类 根据知觉反映的事物特征划分： 空间知觉、时间知觉、运动知觉 根据某个感觉器官在反映活动中所引起的优势作用划分： 视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉 知觉的主要特性 ①知觉的选择性 ②知觉的整体性 ③知觉的理解性 ④知觉的恒常性 人与花瓶 街上的人像 第三节：消费者的知觉 知觉的理解性 人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释。 案例：利用知觉理解性的广告 第三节：消费者的知觉 知觉的恒常性 知觉在一定范围内发生了变化，被感知对象的仍然能保持相对不变的特性。 知觉的特性在营销中的应用 知觉的选择性影响消费者对营销信息的选择。 利用知觉的整体性和理解性，可以提高营销传播的效果。 利用知觉的恒常性，可以促进产品销售和顾客忠诚。 案例：利盟国际公司的品牌演变 1991年，IBM公司将它的打印机、复印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。 销售合同规定，该公司只能在5年的时间内使用IBM的品牌。 利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。 利盟国际公司制定了一个四阶段的计划，在5年的时间内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEX-MARK这个新的品牌的名称，并通过一系列的的广告宣传来协助完成品牌的演变。 消费者的知觉风险： 消费者对消费行为的后果无法做出确定的判断。 影响消费者知觉风险的主要因素： 消费者个体付出的成本大小。 商品的特点。 销售商的规模与信誉。 消费者对风险的心理承受能力。 消费者的错觉 知觉的结果与实际情况不相符合。 人们的大部分信息都是通过视觉获得的，所以最常