学术推广观念与转研讨.ppt

学术推广观念与转变 学术部：敬媛 学术营销常见的四个误区 1、 学术推广不能带动销售； 2、 专业化学术营销不如直接搞 关系来的快； 3、 搞学术就是要开学术会议； 误区一：学术推广不能带动销售 关系营销中，医生处方的选择标准 ——产品本身的差异性； 一个大医院的医生，经历了5-11年（本科到博士）专业学习，处方时首先想到的是药品的安全性和有效性。没有任何医生会因为关系而处方有风险的，不可靠的药品，那样会对他自己的职业有不利的影响。 医生发表文章，在学术上有发展，也需要讲学术的企业支持。 认为学术推广不能带动销售的本质原因是其价值不能一对一的直观评价。 误区二：专业化学术营销不如直接搞关系来的快 销售部—— “还不如把投入市场的钱让我直接送出去呢” 原因：销售只对当前的指标负责 市场部—— 为今天负责、还要为明天后天负责，要考虑这个产品如何做成大品牌，如何与后续产品进行无缝衔接，如何延长生命周期，如何在没有推广时也能维持大量的自然销售……. 误区三：搞学术就是要开学术会议 简单的认为开几场学术会、参加个全国会就是搞学术。 没有想清楚开会只是形式之一，也没有想清楚开会讲什么，怎么讲，谁来讲，要传递的关键信息（ken message)是什么,这些关键词的支持信息是什么，医生习惯接受信息的方式是什么，带给医生的利益是什么，出了开会还可以做什么……… 这些“为什么”想不清楚自然也说不明白，产生不了预期的效果 结构是改进不完善，改革不彻底，对专业话推广丧失信心。 学术会议召开的状况、特点 各公司会议多如牛毛，医生选择余地大； 对医生来说一般的会议不再是激励因素； 满足医生更高层次需求的时机已经成熟； 医生的潜在需求很多，需要发现、激发； 如何满足医生更高层次的需求 社交的需求： ——组织更多的兴趣小组、小型沙龙等，帮助建立更多的小圈子，让大家找到友爱和归属感。 尊重的需求： ——比如组织演讲比赛、建立专家论文库、举办博士论坛等，给医生更多的表现自己机会，使他们个人的能力和成就得到社会的承认。 自我实现的需求： ——新生代专家培养计划、社团地位的提高、学术带头人的培养等等。 学术推广的意义、作用、目的 意义 1、通过科学严谨而诚信地宣讲药品知识，让医生掌握所销售药品的关键信息； 2、 医生将该药品与同类产品进行比较后，差异点一目了然； 3、在对病人进行诊治时，医生就会优化治疗某种疾病或某个症状的药物治疗方案，从而让病人花费更少，安全性更高，疗效更好地恢复健康。 因此，倘若药企引用的学术依据和资料无法证明产品的特性，就很难对医生进行推广宣传。缺乏坚实的基础，便不会存在成功的学术推广。 学术推广的作用 一、效率高： 国家级的KOL（key opinion leader，关键意见领袖）对某产品的认可和传播，可以影响成千上万的年轻医生，改变他们的处方习惯。 二、更持久： 学术推广能延长产品的生命周期。 三、降低销售难度： 专业化营销模式使代表更容易获得信任和尊重，大大降低了公关的难度。 学术推广的目的 医生是否有强有力的处方理由； 医生能否从内心深处认可产品，认可产品的差异化优势、认可产品带给患者的利益。 学术推广观念升级 1、 理念升级； 2、 内涵升级； 3、 形式升级； 4、 信息升级 5、 素质升级； 第一个升级：理念升级 化模仿为创新 化浮躁为严谨 化投机为务实 化透支信任为讲求道德 第二个升级：内涵升级 专业化学术推广的内容： 不能只是罗列一些事实，不易于医生接受和记忆， 必须做到有证据、有提炼、有概念。 第三个升级：形式升级 学术推广不是仅限于开会，而是进行整合传播。 包括专业杂志广告、专业协会和专家公共关系的维护、临床试验的设计实施和推广、继续医学教育、征文活动、公益活动和事件营销、发起和/或参与政府的疾病防治计划和流行病防治计划、争取临床治疗指南的修订。 建立品牌形象，拉动销售。 第四个升级：信息升级 信息传递阶梯化 逐步推出新的治疗领域，扩大医生的处方量 加深医生对产品的认可度 第五个升级：素质升级 要做好专业化的学术推广，要求营销人员要有四方面的能力： ——医学专业能力、市场掌控能力、 传播策划能力和公关能力。 目前国内做处方药营销大多数还仅仅局限于公关能力上。建立健全市场部的职能，组建强大的专业化推广团队，建立持续学习和培训机制，借助于专业