市场营销学第二版,南大出,第七章定性调研法研讨.ppt

结果显示： A太太是懒惰的、没有计划的、邋遢的、挥霍浪费的人，不是好妻子。 B太太是勤俭的、讲究生活方式的、有经验的、会烹饪的主妇。 请同学们思考下面的问题： 采用问卷调查为什么得不到消费者的真实想法？ 间接调查的方式有什么优势呢？ 间接调查方式背后的原理是什么？ 二、投射技术 1、投射技术的定义 投射——个人将自己的思想、态度、愿望、情绪、性格等个性特征不自觉地反映于外界事物或者他人的一种心理作用。 投影技术是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。 1921年瑞士精神科医生罗夏的罗夏墨迹测验 1938年默瑞和摩尔根的主题统觉测验（TAT）Thematic Apperception Test 《市场调查与预测》第七章 第四节 二、投射技术 2、投射法的适用范围 被访者对自己的动机缺乏自觉 在人们的动机受到非理性因素影响的时候 当被访者认为自己的行为可能是社会上的非认可性行为的时候 被访者出于礼貌的原因，不愿意讲出真实情况 《市场调查与预测》第七章 第四节 3、投射技术的方法 （1）词语联想测试——指向被访问者读出一个单词，要求被访问者说出他脑海中反映出的第一个单词或第一种事物。这种测试可能超过100个单词，由中性的词和被测试的广告用语或产品、服务的名称组成。 用来揭示人们对产品、服务、商标或广告等的真实想法 《市场调查与预测》第七章 第四节 二、投射技术 若某公司用词语联想测试帮助决定一个新产品（新鲜饮料）的名字，名字的范围已被缩小到如下三个选项 芒果、热带水果、橙光 《市场调查与预测》第七章 第四节 芒果 黄色、酸、丛林　　　　　　　　 热带水果 果汁、甜、岛 橙光　　　　　 亮、起泡、凉爽 《市场调查与预测》第七章 第四节 词语联想法实例；对洗涤剂态度的研究 测试词 王女士 李女士 洗衣日 清新 纯净 擦洗 肮脏 泡沫 家庭 抹布 每天 甜 空气 不做，丈夫做 邻居 洗澡吵嘴 污垢 烫衣服 干净 弄脏的 打扫 污垢 香皂和水 孩子 清洗 3、投射技术的方法 （2）补充句子测试 提供未完成的句子，并要求用自己的话将其完成，然后调研者审查这些句子，确认其中存在的想法和观念。 例如，假设立顿茶有兴趣将它的市场扩充到１３－１９岁的青少年，一个调研者可以召集一些高中生并指导他们完成下列句子。 《市场调查与预测》第七章 第四节 喝热茶的人是 茶在 时是一种好饮料 泡制热茶是 我的朋友们认为茶是 《市场调查与预测》第七章 第四节 例如，从第一句中归纳出的观点可能是“健康”，则可能表明茶会被注重健康的认识所接受。 若第二句的观点是“热”，则表明茶是一种在天气寒冷时被易于接受的饮料。 若第三句反映出的是“混乱”，则意味着学生们更倾向于使用袋泡茶。 若最后一句所反映的是“令人满意”的，则暗示着对高中生来讲，没有外界压力迫使他们避免饮茶。 《市场调查与预测》第七章 第四节 3、投射技术的方法 （3）图片测试——给测试者一张图片，让其写一段有关图片的小故事，以描述他们的反应 用来测试广告或商品包装上的图片 例如，一则经测试的广告描绘的是一名男子抱着一个婴儿，广告的大标题是：福特将驾驶员和乘客的避震气囊作为标准配置，因为你爱你的家人。 《市场调查与预测》第七章 第四节   通过使用漫画图像或连环画，要求被调者完成 图中人物的对话和想法。这种方法适用于多种用 途，可用来测试消费者对某种产品和品牌的态度， 还可以确定特定的态度的作用。 例如：看下图 在太阳紫外线下关于保护皮肤的话 关于喝咖啡的感受 晦！约翰，我刚收到500美元奖金，因为我的建议被用在公司生产线上了，我想把钱存在信用卡上。 —————————————————————————————— 3、投射技术的方法 （4）照片归类法 消费者通过一组特殊安排的照片来描述他们对品牌的感受，这组照片展示的是不同类型的人群，受试者将照片与他所认为的这个人应该使用的品牌连在一起 还有一种照片归类法是理想图形化技术，旨在发现一种产品符合消费者期望的程度 《市场调查与预测》第七章 第四节 3、投射技术的方法 （5）叙述故事法——让消费者讲述自己的经历，从中洞察 一些微妙的消费行为。 例如：拉尔德·扎尔特门的暗喻测试 暗喻——用一种事物描述另一种事物，人们用暗喻表达心照不宣、暗含的和不可言喻的想法 例如：杜邦公司所做的连裤袜的暗喻测试 《市场调查与预测》第七章 第四节 3、