市场营销教学大纲new研讨.ppt

推荐三本书 《谁动了我的奶酪》 《给加西亚的一封信》 《细节决定成败》 市场营销学的研究内容 不可控因素的分析与研究 ——宏观因素：政治、经济、社会文化、法律、技术、自然，（中美纺织品贸易问题） ——微观因素：供应商、销售商、中间商、竞争者、公众 可控因素的分析与研究 ——4P’S-6P’S-7P’S-11P’S ——4P’S-4C’S-4R’S 市场营销活动的组织与管理 ——计划、组织、指挥、协调、控制 需求变化：趣味内容 三转一响+48条腿 一彩三双 三环一窝机 五金一辆一窝机 5C（Credit Card, Condominium, Country Club Membership, Car, Cash） 5V(Villa, Visa, Visit, Vehicle, VIP ) 十项全能 无锡企业 华晶集团 海鹰集团 梅花集团 迎燕空调 虹美电视 阿尔梅 菊花电扇 小天鹅 长征 菊花 市场营销组合 市场营销组合（Marketing Mix）是企业综合利用并优化组合多种营销变量，以实现预期营销目标的活动总称。 美国学者麦卡锡将这些变量归纳为四大类： 1.产品（product）包括产品类别、质量、设计、性能、款式、规格、材料、品牌、包装、服务、保证等。 2.价格（price）包括目录价格、折扣、折让、付款期限、信用条件等。 3.分销（place）包括渠道、地点、市场覆盖面、仓储、运输等。 4.促销（promotion）包括广告、人员推销、销售促进、公共宣传、直销等 4Cs理论 Product（产品）——Consumer needs and wants（顾客需要和欲望） Price（定价）——Cost to the customer（顾客成本） Place（地点）——Convenience（方便性） Promotion（促销）——Communication（沟通） 4R’s理论 关联（Relate）即如何强化与顾客的关联，以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。 反应（Reaction）即如何站在顾客的立场上，对顾客的需求，特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确的反应，比竞争者抢先一步全面满足其需求。 关系（Relation）即建立好客户的数据库，强化客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾客群，从而巩固和不断开拓市场，赢得竞争优势。 回报（Return）即企业要在赢得顾客的青睐及市场竞争优势的同时，理所当然地应该有丰厚的回报，特别应该有令人满意的短期和长期赢利的能力，使企业能够在激烈的市场竞争中，良性地可持续发展。 6P’S 产品（product） 价格（price） 分销（place） 促销（promotion） 政治权力（Political Power） 公共关系（Public Relations） 大市场营销 大市场营销（Mega-marketing）是菲利普·科特勒教授在 1986年研究企业如何打开封闭式市场或保护式市场时提出 来的。科特勒认为，对于壁垒森严的市场，除了市场营销 策略组合的4个“P”外，企业还必须特别重视另外两个“P”： 政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relations）。　　 定义是：企业为了成功地进入特定市场和在特定市场经 营，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政策的和 公 共关系手段，以赢得若干参与者的合作和支持。 柯达案例 服务市场营销组合 布恩斯(Booms)和比特纳(Bitner)两学者将服务业市场营销组合修改、扩充为七个因素，增加了三个“服务性的p”： 人员(People)、 有形展示(physical evidence) 过程(process)  11P’S 市场调查（Probing） 市场细分（Partition） 市场选择（Priority） 市场定位（Position） 产品（product） 价格（price） 分销（place） 促销（promotion） 政治权力（Political Power） 公共关系（Public Relations） 人(People) 服务市场营销组合 人员:在顾客看来,服务企业的人员就是服务产品的一部分。所以，营销管理者必须重视员工的挑选、培训、激励和控制，对那些经营“高接触度”服务业务的企业尤为如此。此外，对某些服务而言，顾客与顾客间的关系也应引起重视。因为，某顾客对一项服务产品质量的认知，很可能要受到其他顾客的影响 有形展示:有形展示是指服务组织的环境以及所有用于沟通和生产过程的有形产品和标记。具体有：实体环境(装潢、颜色、陈设、声音)，服务提供时所需用的装备实体