我国航运企业关营销策略研究.docVIP

绪论 第一节 问题的提出 航运业经过多年的发展，已从卖方市场转变为买方市场。航运市场自80年代以来，市场已趋于饱和，运力和运量的不平衡增长导致竞争非常激烈。目前航运企业营销存在诸多问题，主要概括如下： 1．在当前的航运市场上，典型的货主与承运人的关系是一种对手关系，客户的忠诚度很低，价格成为客户选择承运人的主要依据。 2．通过船舶的大型化来实现规模经济的努力导致承运人相互残杀，价格竞争的结果导致两败俱伤；而且运价将继续下滑，因为大多数承运人仍然在利润公式中的成本这一项上做文章，然后以低价揽货。 3．买方市场形势早已形成，在这个市场上有很多大货主，他们有很多需求要满足，议价能力很强。 4．中国加入WTO后，随着航线经营、码头租赁、船舶代理等对外资航运公司的开放，竞争将会进一步达到白热化阶段，而且外资公司的服务水平具有明显优势。 在目前的这种市场情况下，光靠价格战将无法在激烈的竞争环境中生存下去，航运企业的市场营销策略必须随着环境的变化而变化。因此，航运企业采取何种新型的营销策略，才能避免价格战，使价格不再成为客户选择承运人的主要依据；通过何种方式才能提高客户的忠诚度，从而留住老客户，保持企业业绩的持续增长，在竞争中逐步增强企业的核心竞争实力，已经成为航运企业的迫切需求。正因为如此，关系营销的研究和采用已成为包括航运企业在内的企业必须正视的问题。 关系营销是一种以客户为导向、客户需求为中心的营销新型理论，其理论特点是通过与客户的双向沟通和合作，达到双赢的目的，并由此建立起亲密的合作伙伴关系。 如何将关系营销理论应用于航运企业市场营销，指导航运企业采取新的营销策略，使航运企业脱离价格战的苦海并提高企业竞争力，对这一问题的研究无疑具有十分重要的理论和现实意义。 论文的目的和结构 一、目的 论文的目的是利用“以客户需求为中心”的关系营销理念指导我国航运企业市场营销策略，通过提高企业服务水平和满足客户的要求培养忠诚的客户，协调好与各方面的关系增强企业的市场竞争力，从而为我国航运企业在激烈的竞争中取得胜利和长远发展找到一条可行之路。 二、结构内容 论文的内容分为七章，具体如下: 第一章为绪论，首先介绍航运业的现状并提出存在的问题，然后引出本文目的：将关系营销应用于我国航运企业市场营销策略，并给出本文的结构图。 第二章为关系营销基础理论，先介绍关系营销的历史演进和研究现状，然后分析关系营销的内涵和理论特点以及关系营销的应用方式，并着重介绍关系营销的客户发展和保持理论。 第三章通过航运市场宏观环境和行业竞争环境分析，得出我国航运企业市场营销实施关系营销的必要性，并提出我国航运企业市场营销应从与客户、物流合作伙伴和竞争者三方面实行关系营销策略。 第四章为本文最重点的部分。首先介绍航运企业的客户开发策略；然后提出客户分类和管理策略，从四个不同的角度对航运企业的客户进行分类和管理。最后结合关系营销的客户理论和应用手段，通过客户让渡价值、客户满意和转移成本三个方面，提出航运企业客户发展和保持的方法。 第五章分析航运企业同物流合作伙伴合作关系营销策略，先介绍选择的因素，然后用AHP法进行选择，并进行试运行直至合同的签订，最后再分析对物流公司的管理方法。 第六章分析航运企业竞争者合作关系营销策略，介绍合作的必要性和合作的主要策略。 第七章案例研究，理论和实际相结合。分析铁行渣华公司的关系营销策略，并提出若干建议。 最后是结论。 本文结构如下： 图1 论文结构图 三、方法 1．理论研究 通过理论研究为论文提供科学的理论依据。 2．实例研究 通过实例研究为论文提供可行的实践依据。 3．模型分析 通过模型分析为论文提供科学的数学依据。 4．综合分析 通过综合分析为论文提供全面的考虑因素。 关系营销理论分析 关系营销(Relationship Marketing)是八十年代末九十年代初在西方企业界兴起的—种新型营销观念。它是由西方的营销学者对大量企业的营销思想、营销策略、营销行动进行分析总结之后提出的一种新的营销理论。它契合了现代企业的营销实践活动，一经产生就获得了企业界广泛的响应，并得到了迅猛发展。 　　关系营销思想的产生有一个历史演进的过程。　 　　传统的市场营销的一个经典定义是这样描述的：市场营销是个人和团体创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。这个定义曾经主导世界营销几十年，直到现在仍然是营销观念的主流。但是，随着世界经济环境的变化，尤其是世界买方市场的形成和以互联网为标志的信息技术的突飞猛进，其本身固有的两个缺陷已越来越明显了。其一，该观念强调交易，指出营销的核心是交换，强调市场营销重在赢得客户而非长久留住客户；其二，营销的视野太过集中于客户群体，而没有特别