长尾理论(NXPowerLite)研讨.pptVIP

长尾理论 2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在探讨娱乐产业的发展趋势中发现了畅销和长销商品并存的商业模式，以《长尾》为题，提出了一个重要的观察：由众多长销商品所创造出来的销售量也可媲美由少数畅销商品所创造出来的市场，在销售曲线上的表现是：少数畅销商品形成高高的“头”，多数长销商品则形成长长的“尾”。而这个由“长尾”所创造的新经济模式绝不容忽视。这就是“长尾理论”。 “长尾”的想法源于《连线》杂志的一次采访。经营数字音乐的Ecast 公司首席执行官罗比在办公室里让克里斯·安德森猜猜看，在他们销售的1 万张专辑中，有多大比例的专辑每个季度可以卖掉至少一支单曲。安德森想了想，说出了50%，但正确答案却是98%。 安德森将这个发现命名为“98%法则”，意在说明长长的“尾巴”上还拥有海量的市场潜能。 长尾理论 长尾理论 举一个市场的例子，亚马逊网上书店成千上万的商品书中，一小部分畅销书占据总销量的一半，而另外绝大部分的书虽说个别销量小，但凭借其种类的繁多积少成多，占据了总销量的另一半。从“长尾理论”模型图中可以发现，红色区域和蓝色区域的面积大约相等。 一个前亚马逊公司员工精辟地概述了公司的“长尾”本质：现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。 “长尾”的定义 “长尾实现的是许许多多小市场的总和等于，如果不是大于，一些大市场”– Jason Foster “长尾就是当籍籍无名的变成无处不在的时候你可以得到的”– Eric Akawie “长尾就是80%的过去不值得一卖的东西”– Greg “长尾讲述的是这样一个故事：以前被认为是边缘化的、地下的、独立的产品现在共同占据了一块市场份额，足以可与最畅销的热卖品匹敌” – Bob Baker 长尾的启示 在传统的商业思维中，20%的畅销商品带来了80%的销量，剩下的小众市场就像食之无味的鸡肋，根本无法制造多少利润。但时至今日，当我们用“长尾”理念来观察眼下的市场时就会发现：所谓“畅销”，在市场的统计图表上，其实只占前面的一部分，而在“头部”之后，还有一条长长的“尾巴”。将长尾上所聚集的商业潜能进行加总，威力往往轻松超越畅销榜上的前十名。 “长尾理论”让营销人重新审视意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托创造的“二八定律”，改变了营销的轨迹，改变了营销人的思维方式。“长尾理论”终结了被公认无比正确的“二八定律”时代，同时也摧毁了市场细分理论！ 长尾的启示 “长尾理论”诞生后，人们不再只关心20%的拥有80%的财富的那一群人了，因为80%的那群人占有的市场份额与20%的人占有的市场份额是相同的。 “长尾理论”描述了这样一个新的营销时代：一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数。许许多多小市场聚合在一起就成了一个大市场；20%的精英人群不再是营销人眼中的宝贝了，营销人开始拥抱和关爱平凡的大众，开始关注平凡大众的吃穿住行、喜怒哀乐。由“嫌贫爱富”到“贫富一起爱”是一个伟大的变革和进步。 互联网上的长尾 以图书市场为例。首先，由于内容生产工具的平民化，创作成本降低，制作环节不再是大公司的专利——在被热门商品充斥的“头部”之外，“长尾”因为无数小众商品的出现应运而生。一个很好的例子是L，《商业2.0》杂志赞其“让出版业获得自由”。它协助许多默默无闻的作者获得ISBN 正式书号、在网络书店登记出售，而且，他们慷慨地将八成利润直接回馈给作者，而传统书商为作者开出的分成比例至多15%。 互联网上的长尾 其次，好东西再多，也必须让生产者卖得掉、消费者买得着才有意义，而销售成本的降低恰恰解决了这一点——“长尾”的轮廓悄然出现后，它又因为渠道门槛的降低而逐渐充实。亚马逊网络书店的解决之道是“按需印刷”：在小众图书有人订购之前，它一直以数字副本的形态保存在数据库中，一旦下单，立刻印刷。过去，对于图书出版者而言，最大的成本源自经销商的退货。按照惯例，出版商必须无条件全部接受，然后回炉化浆。 成功的“长尾”案例 Google是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。 数以百万计的小企业和个人，此前他们从未打过广告，或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑，甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了：广告不再高不可攀，它是自助的，价廉的，谁都可以做的；另一方面，对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说，在自己的站点放上广告已成举手之劳。 Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长，恐怕谁也无法预知。 怎样创造一个消费天堂？ 法则1：让存货集中或分散