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市场营销策划学习标理论目标(1)理解市场营销策划的含义和特点(2)掌握市场营销策划的内容(3)重点掌握市场营销策划的流程(4)掌握市场营销策划书的要素。 技能目标 (1)能够市场营销策划的内容 (2)能够按照市场营销策划的程序来开展活动(3)能够熟练地掌握营销策划书的结构营销策划书。第一节市场营销策划概述一、策划与市场营销策划 (一)策划的含义 策划又称为谋划或筹划，是根据所掌握的相关信息，分析推测事物发展的趋势，围绕某一活动特定目标的实现进行构思和设计并形成系统、合理、可靠的行动方案。 策划的内容极为丰富，依据不同的标准，可分为:政治策划、外交策划、军事策划、文化策划、市场营销策划……本主要研究市场营销策划的基本理论与方法。 (二)市场营销策划的形成 市场营销策划作为独立的市场营销分工，最早源于美国。早期的市场营销策划主要是广告策划和营销公关策划。在我国，市场营销策划最早出现在20世纪80年代后期，其形式主要是营销点子、营销创意、广告策划和公关策划等。进入20世纪90年代，中国市场经济体制改革不断深入，促进了中国经济的高速发展和人民生活水平的迅速提高，市场由短缺经济条件下供不应求的卖方市场，变成普遍供大于求的买方市场。同时，随着市场竞争的日益激烈，市场营销的成功与否成了企业生存发展的高悬之剑。于是，市场营销策划的研究从介绍国外市场营销策划的理论、方法、策划案例，逐步过渡到结合中国的具体实际，开始探索中国市场营销策划的特点、方法和策略，并指导企业的市场营销实践活动。 (三)市场营销策划的含义及特点 所谓市场营销策划，就是策划人员根据企业现有的资源状况，在充分分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出能够实现企业营销目标的具体的实施方案的活动。 市场营销策划具有以下特点: 1.创新性 市场营销策划是针对企业未来一定时间内的营销活动做出具体的谋划，具有指导未来的价值，这就要求营销策划要有创新性创新性就是要求在策划市场营销活动时，要选择好品种，创造新感觉，要有独特的卖点与定位、最佳的营销组合、最有力的整合传播、最科学的媒体投放以及最科学的营销管理等 2.系统性 市场营销策划是关于企业营销的系统工程，其实质就是把营销过程中所拥有的资源和可利用的资源，运用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动方案。包括营销调研策划、需求分析、产品定位、品牌创意设计、寻找卖点、设计营销组合、媒体与推广方法的选择、制定营销战略、构建销售网络、制定竞争战略等。所以说，营销策划是一个复杂的系统工程。 3.可操作性 市场营销策划具有较强的实践性。它不是空洞的理论说教，它不仅要回答企业在市场营销活动中出现的各种疑难问题的原因，而且还要制定出解决这些问题的具体建议和方法。这就要求营销策划不仅要提供创意、思路，而且要制定方案，并在方案中落实人、财、物的合理搭配在营销策划中不仅要谋划战略、策略，也要谋划战术与技巧，还要有具体的实施细则，尽可能通过谋划，用较少的资源投入获取较大的产出收益。 二、市场营销策划的内容 (一)市场营销战略策划 市场营销战略策划是在经过科学决策、确定了企业目标的前提下，从企业的目标市场定位、竞争策略等方面，围绕实现该目标而进行方案的构思和设计。因此说，市场营销战 略策划是营销策划中至关重要的方向性和全局性的谋划。主要包括: 1.营销战略目标的策划 通过对企业内外环境的分析，将外部市场机会与环境威胁同企业内部优势和劣势加 以综合分析，利用优势，把握机会，扭转劣势，避免威胁，并根据企业所选择的竞争战略(成本领先战略、差别化战略和聚焦战略)，确定营销在其中的地位，之后根据企业的营销现状，确定企业在一定时期的营销目标，如品牌知名度与影响力、产品的市场占有率、企业在同行业中的地位、完成目标的时间等。 2.营销战略重点的策划 通常根据企业已确定的营销战略目标，结合企业的优势，如品牌优势、成本优势、分销渠道优势、宣传优势等，确定企业的营销重点经过不懈努力，创造出核心营销能力。3.目标市场战略的策划 根据企业的总体战略、营销目标和营销重点，进行市场细分，寻找市场机会，选择目标市场，为产品进行有效的定位。 (二)市场营销战术策划.产品策划 产品是企业生存与发展的决定性因素。产品策划是指企业从新产品的开发、上市直至销售的全过程实施战术性构思，制定相应的策略，以保持产品的竞争能力，保持与扩大市场占有率。 2.价格策划 价格是市场营销组合中最活跃的因素，是企业完成其营销目标的有效工具。价格策划就是企业利用价格手段，使产品顺利进入目标市场，占领目标市场并达到其营销目标而相应的价格策略的系列活动。 3.分销策划 产品分销是指企业通过各种分销渠道使产品进入市场。可供选择