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绪论 为什么要进行广告策划？ 在一切广告活动中，无论广告公司服务的企业属于什么行业，也无论所提供的服务属于哪些业务领域，若想获得成功，最为重要的就是一个策略正确，构思周密、适宜操作的广告运作方案。广告公司要用这个广告方案表明：自己为什么做广告？对谁做广告？将要传递什么讯息？选取的传播渠道应该怎样？通过努力希望获得什么结果？这一方案在一定程度上能帮助广告公司避免在业务操作过程中可能出现的目无目标、随心所至的盲目性。方案应尽量通过发现问题、解决问题，配合企业的市场营销策略，确保广告讯息传播活动整体上的成功，并使得这一过程能被评估、判断并随时调整。 学习广告策划需要掌握哪些内容？ 广告策划的要素、结构、运作规律及广告策划书的撰写。 第一章 广告策划概论 第一节 广告策划的本质 广告策划的本质 1、广告策划 在我国，“策划”一词早期于《后汉书》，也作“策画”。 《词源》把“策划”解释为筹划、计划；《辞海》将之解释为计划、打算。 在西方，“策划”概念最早源于——公共关系学者爱德华·伯纳斯的著作《策划同意》。 20世纪60年代，英国BMB广告公司创始人斯坦利在广告领域首先使用了这个概念。 ▲“计谋说”与“策略规划说” “计谋说”：计谋更倾向于以个体的形式存在，饱含智慧的结晶，但复制难道极大，难以控制其规律和使用条件。 “策略规划说”：强调的是经验之中隐含的内在规律，要求依循规律进行未来规划，重视事物之间存在的共同方法与程序。 “策略规划说”中的“策划”意义更适合于现代广告的观念。 ▲许士军与菲利普·科特勒的策略理解 许士军——策略代表为达到某一特定目的所采取的手段，表现为对重大资源的调配方式。 ——规划策略（Strategy Planning）则是界定企业目标与使命，勘察外在环境，制定公司资源分配原则，以至决定生产、行销、财务等功能性政策这一整个系统的过程。 菲利普·科特勒——战略，就是企业要有一个达到其目标的全盘的总计划。 在此，我们对广告策划的定义是：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，并加以评估、实验和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 2、广告策划与市场营销的天然联系 广告策划的本质，就是帮助企业完成广告讯息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯息能够有效地传达到与其的消费者哪里，并产生良性效果。 环境问题的分析研究——判断市场策略的方向性——有针对性、有意义的广告策略 3、广告策划对不同业务形式的整合 广告运作策划的制定和实施过程是对所有广告业务形式的一个整合过程。 4、广告策划要解决的核心问题 广告策划要解决的问题有：制作出恰当的销售/品牌讯息，使该讯息能达到恰当的受众，选择合理的时机和渠道传达讯息，控制成本。 广告运作和广告策划涉及的组织 广告策划涉及的组织有广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经济公司、媒体组织、媒介购买公司、公共关系公司等等。 广告客户 广告主是广告活动的主题，通常指发布广告的企业，但也可以试通过媒体发布广告的各种法人、团体或个人。 广告客户一般是指广告公司的主顾。 犹豫广告主通常通过广告公司代理业务，所以，广告主在广告业中又通常被成为“广告客户”或“客户”。 广告主（广告客户）承担着制定营销计划及决定最终的广告或促销计划的主要责任。 2、广告代理公司 广告代理公司是专门致力于广告客户的广告策略和计划的规划、执行、服务的组织。 3、媒介组织 媒介组织是广告和促销过程中的一个重要参与者，而大多数媒体最基本的功能便是向它们的订阅者、观众或读者提供信息或娱乐节目。 四大媒体以及常用的网络媒体、户外媒体等是必不可少的广告媒体。 4、调查公司 调查公司的服务是为广告决策的制定提供数据、资料。 这些资料范围涉及较广，如市场资料、行业数据与分析、消费者数据、媒体的广告发布数据、广告效果调查数据、流通渠道数据资料等。 第二节 广告策划的基本程序 广告策划的基本模式 1、广告策划的总体模式 在“广告主、广告代理商、广告媒体”的运作链条上，现代广告展开了“分析——制定策略——执行”的运作过程。 在这个链条上，我们最为关注的是广告代理公司如何开展动态的策略研究、分析，完成策略的制定以及创意、制作、执行等业务工作。 2、广告策划中的战略分析模式 当我们接受委托，开始接触一种产品或服务并围绕它而展开调研时，广告战略的分析就开始了。我们一般可以按照如下的思路进行分析： （1）环境分析 广告的策略分析从环境分析入手，环境是经营的大气候，往往对企业的营销和广告策划具有框定性、渗透性甚至决定性的影响。 在制定广告战略过程中，我们必须关注这个大环境，并在动态环境中使广告战略创造性地去适应它。 环境分析的重点在于判断环境中哪些趋势会对我们的策划产生至关